二度融资成功后，无冕财经的“王妈妈”道出了如下秘辛…… || 深度 · 媒体

2017年11月11日，财经新媒体“无冕财经”正式对外宣布，再次完成数百万元融资，公司投后估值跃升至6000万元。

这是无冕财经2015年6月创办以来，获得的第二笔投资。上一次是2015年12月，7名投资人出资数百万元，成为无冕财经的天使投资人，无冕财经投后估值2200万元。

而此时，大的创业环境，早已不是2014年、2015年如火如荼的景象，2016年初开始，“资本寒冬”的论调就已经流行于创投界，2017年中，国内最著名的科技自媒体虎嗅网，干脆发表了一篇题为《我们终于都消停了》的文章，大意是：前两年那些忙着拉基金、搞孵化器、做FA、倒腾项目的创投界各色人等，历经探索、失败，终于认清了形势，都消停了下来，尘归尘、土归土了。

而在自媒体创业领域，再鲜有获得融资的消息曝出。经历了2009年新浪微博带来的大 V时代、2012年微信带来的微信红利之后，2014年下半年开始，自媒体创业进入“红海期”，流量红利不再，内容比拼越来越激烈，资本向着一条、PAIPI酱、华尔街见闻等“绝对头部号”集中，处在二线阵营的，要么辛苦经营，要么选择停更关停，能够二度融资的自媒体大号更是少之又少，业界甚至说，微信平台1500万个自媒体号中，已经出现了30%的停更。

无冕财经创业于2015年上半年，既没有踩着“双创”的疯狂期，也没有赶上自媒体创业的流量红利，上线两年多以来，一直在精雕细琢地从事深度财经案例采写，对于业界盛行的“流量思维”、“内容电商”、“知识变现”等概念，显得一副不闻不问的姿态，以至于给业界的感觉是它的发展太慢了。那么，为什么不赶风口、发展缓慢的无冕财经，却偏偏能再度获得融资？

 ▲无冕财经发展历程。

无冕财经的创始人王玉德，曾经是国内最大的财经报纸《21世纪经济报道》创刊后最早的一批记者、编辑，因为带教过200多名财经记者，被同行戏称为“王妈妈”。他自述，为了创业，5年前就在进行转型，最终还是告别南方报业的体制、“扑通一声跳进了纯私营市场”。那么，作为穿越了平面媒体、PC互联网、移动互联网的财经媒体“老炮儿”，他创业有什么独门秘笈？对自媒体的走势又有怎样与众不同的洞察？

以下是对于王玉德的访谈问答

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问：首先祝贺无冕财经融资成功，请谈一下无冕财经目前的发展概况，它与一般的自媒体有什么差别？

答：无冕财经2015年3月开始筹备，5月底完成公司注册，6月10日正式上线。跟同行一般是创投、科技、新三板等垂直类自媒体的思维不同，无冕财经一开始就没有走垂直的路线，而是走的泛财经、或者说是通用商业领域的范畴，它的目标是对标我供职过的《21世纪经济报道》，或者是国际最优秀的《华尔街日报》，成为移动互联网端口的最大的深度财经内容制造商。

当然，从执行层面看，一下子做很大、很宽泛是不可能的。我们采取的手法是，配合当前的移动互联网带来的经济变革，聚焦于“互联网+转型、创业、投资”范畴，报道传统产业转型到互联网、新型的互联网创业，以及由此引发的典型投资、创富案例。两年多以来，我们已经报道了超过1000个深度案例，全是用的传统报纸编辑部的一手采访、调查、写作、发布的手法。

无冕财经的自有团队，目前不过是8个正式员工、3个实习生的规模，还是个小团队。不过，创业不久，我们就在国际7个城市、国内9个城市设置了40多名特约记者，他们全部是一线财经媒体、平均从业经验超过8年的资深财经媒体人，这保证了我们内容的平均质量。

 ▲无冕财经的特约作者队伍分布在数个热点创投城市。

因为定位是移动端的高质量的财经内容制造商，又因为我们创业的时候已经错过了流量红利，所以，我们对“流量思维”有着清醒的认识。

一方面，我们不生产娱乐、八卦类的内容，不靠这些来吸引流量，同时，我们通过内容的深度、价值上的实用性来吸引精准的商务人士关注，所以，我们的内容都不是碎片化的，而是杂志封面报道式的长篇调查、梳理、解析，对应来讲，我们两年多全网吸引的订阅用户不过20多万，但很精准；

另一方面，我们把流量型的自媒体平台，当作了我们的分发渠道，即相对于传统媒体，我们的前半截内容生产部分没有变，还是专业的采编团队、编辑部式的内容生产，但是后半截、发行渠道变了，微信、今日头条、网易客户端、雪球等平台，对我们来讲只是分发渠道，哪里有流量倾斜、补贴倾斜，我们就去哪里发布内容，至今除了微信，我们登陆的平台已经超过了15个，基本覆盖了全网主要的自媒体平台。

我们和自媒体平台的关系，就是高速路和汽车的关系。他们是流量公司，是修高速路的，我们是内容公司，是为他们造汽车上去跑的，而且无冕财经还是生产高端车的。

问：那么问题来了，你们认为碎片化的内容没有前途？另外，你们自有的粉丝数只有20万，阅读流量就会少，商业变现上岂不会很困难？

答：首先要解释一下，自有粉丝少并不意味着我们的文章阅读数就低。我们微信后台目前也就11万粉丝，头条的阅读数也不过是3000-5000上下，但我们在其他自媒体平台的阅读量非常大，譬如今日头条，单篇文章的平均阅读都在5万以上，最高单篇突破过200万阅读。

这是为什么呢？不管是微信平台，还是其他自媒体平台，虽然表面上看是“有内容，没流量”，但实际上是有的是娱乐、八卦类的大量低端内容，无法满足精准人群的功能性需要。

我们都知道，人的阅读有两类需要，一是娱乐、趣味性需要，我们看心灵鸡汤、娱乐八卦就是这种需要，这样的内容对应的阅读习惯，是碎片化的浅阅读；二是功能性需要，譬如学英语、时尚搭配、投资理财就是这种需要，这样的内容对应的往往是沉浸式的深度阅读。

财经类的阅读需要的功能性更加明显，极端的比方就是看了那只股票或基金，你买了后马上就能赚钱。我们讲，趣味阅读是会疲倦的，因为对这样的阅读对读者缺乏直接、可持续的利益驱动，而财经类的不会，多数商务读者阅读这类资讯是为了自己工作中的投资、经营、决策，是长期可持续的，乃至是功利性动机特别明显。

我们认为，娱乐八卦类的内容，因为平均的内容质量，且准入门槛比较低，竞争是比较激烈的；从舆论监管部门的角度看，这一类内容往往也与黄色、暴力联系到一起，也会会受到越来越严厉的限制的。前阵子，《人民日报》不就连续发表过三篇评论，主题是“不能让算法代替优质内容”吗？

至于变现，我们知道，经济学上有个“二八定律”，财经类的阅读就符合这定律。在所有的新闻类的内容读者中，大概有20%是商务类型的读者，这类读者群体的单个价值是高的，他们的需要也不是一般日常消费品需要，往往是工作性质的、乃至是机构性质的需要，所以，无论是广告变现，还是为B端提供服务，无冕财经的变现通路都是顺畅的。

问：能具体讲解下无冕财经的商业模式吗？对于广告、内容电商、知识付费这些变现方式，你怎么看？

答：在商业模式上，无冕财经目前阶段的定位是“深度财经内容制造商”，包含三层含义：一是，为甲方客户订制深度内容，如重大战略发布、商业模式梳理、财报解读等等，我们提供的是一种套餐化的内容订制+发布订制服务；

 ▲近几个月无冕财经提供的部分内容定制服务。

二是，获得自媒体平台上的广告分成、内容补贴，这相当于是把我们的内容卖给了平台来使用。如上所谈，现在的几乎每家大型互联网公司都要开设自媒体平台，但他们都缺少优质的财经内容，而传统媒体的供应能力又日渐衰落，我们现在有5家平台在签约性的补贴我们，将来这一做法我们会推行到全部平台去；

三是，将来要摸索针对精选读者的研究报告、收费订阅等付费收入。

当然，广告也是我们常规的变现方式，只是基于我们目前流量不大，广告还没有占据我们的主要营收方式，将来这一比例一定会提高。我们还设计了线上线下论坛、内容及新媒体运营培训、整合传播等变现方式，也会随着无冕财经综合运营实力的增强而一一实现。

 ▲无冕财经在3月31日举行了“2017中国生活创新峰会”，300个项目及创始人、近30家国内一线投资机构参与。

从一般商业规律的角度讲，我认为目前所谓“内容电商”是个伪概念。我比较认可“开始众筹”创始人徐建军的理解，内容电商存在一个根本的问题是场景不对，即我们上天猫，目的就是为了购物，而阅读自媒体的内容，首要目的并不是为了购物，这就决定了内容电商以文案、视频引导购物的方式，不可长期持续。做内容电商比较典型的， “一条”目前赚取的其实首要的是内容制作+发布渠道费用，之后是跟厂家进行销售额的分成，本质上还是广告收入；“年糕妈妈”最近宣布重心转移到了知识经济，也是一个很重要的信号，即内容电商的内容，终究还是对商品的介绍、传播、互动，并不能长期驱动消费者购买。

至于知识付费，我认为要辩证地看。我们传统经济中，线下的英语培训、亲子授课、EMBA课程等，当然是知识付费；财经资讯领域，道琼斯做出的期货、证券分析报告，当然是一些交易机构必然选择的知识产品。同理可证，在移动互联网端口，越符合物质化商品特征的知识产品，才越具备让用户付费的可能；当然，当年我们愿意每周到报摊上买一本杂志，现在也可以付费订阅电子版，是在消费有用的资讯。反之，那些商业鸡汤、心理学知识，其本身不具备功能性的商品特征，本来就应该免费的，这时候你忽悠人付费订阅，自然就没有续订的可能。所以，我把罗辑思维早期的会员收费、后来“李翔商业内参”第一批订阅，称之为“割韭菜”，利用粉丝的冲动收了第一拨钱，后来就不打开、不续订了，这就是罗辑思维的这两个产品后续就彻底免费了的原因。

问：能得出这样的认识，是不是跟你从传统媒体转型到自媒体的经验有关？能不能分享下你对传统媒体人转型的认识？

答：是的，我所理解的媒体，跟一般投资人所理解的不同。我所认为的媒体，指的是必须能生产内容、同时能传播内容的机构才叫媒体，即资讯的生产者和销售者；创投界把凡是具备传播特征的都叫做媒体了，这就导致了今日头条是媒体、知乎也是媒体，其实从我的角度看，他们只是媒介，因为他们不生产内容，他们只是内容的搬运工，相当于传统媒体领域的发行公司。

 ▲无冕财经创始人王玉德，在财经媒体从业20年，人称“脸叔”、“王妈妈”。

如果把媒体当作一个独立的产业，这个产业有自己的规律。其实传统媒体转型到互联网领域，只有两个模式可走，一个是传统媒体+互联网，譬如《华尔街日报》的转型，二是互联网公司反向改造传统媒体，譬如贝索斯家族收购了《华盛顿邮报》，即互联网+传统媒体。中国因为传统媒体都是国有体制，所以在转型互联网的时候往往不成功，而多数自媒体创业公司，其实是传统媒体崩溃后，借助互联网的工具，把媒体私营化了。但这些自媒体公司目前都很小，远远没有形成规模效应，而媒体产业，最终还是需要规模致胜的。

传统媒体人中，多数是做内容出身的。他们的转型，先是要学会商业经营，就是要有生意思维；其次，要具备综合管理能力，懂得带团队、懂法务税务等等；再次，要有一定的互联网经验，这就是很多传统媒体人去网易、阿里再创业的原因；最后，他们还要适应完全私营经济的状态，以前在体制内、国有企业，没有独立做过小老板、股东，是不知道其中巨大差别的。

庆幸的是，我本人从2010年离开《21世纪经济报道》、加入《南方都市报》开始，上面的环节都经历过了，这个时间段也有5年的时间。所以，后来无冕财经才没有跌进那么多的“创业坑”，因为从传统媒体产业穿越而来，所以就没有轻易相信那些所谓的“风口”。

问：现在自媒体融资都很困难，你获得这一轮融资，最关键的心得是什么？你对自媒体的发展趋势怎么看？

答：无冕财经两次融资，其实都没有赶上资本热潮。上一次是2015年12月完成的天使轮融资，创业才半年，但是因为我16年的财经媒体专业经验，资源积累比较好，投资人们也信任我的判断和模式，都是零条件投资的。

这一轮融资，其实从2016年底就有投资意向了，但因为投资方是一家很大的金融集团，所以走程序等待了将近10个月。获得投资的关键，一是无冕财经在新媒体业界已经具备一定的影响力，二投资方的理念与我们的发展愿景比较匹配，三是最关键的，无论有没有投资意向，无冕财经始终最注重的是内生性的经营增长，没有把宝压在融资上，在等待投资的期间内，无冕财经的经营数据是非常稳健增长的。

关于自媒体的趋势，我其实很早就说过，没有自媒体，只有新媒体。自媒体在中国市场，其实是一个界定含糊、很不科学的概念，在完全市场化国家，其主流人群获取资讯的方式，还是在传统媒体创办的新媒体上，自媒体在国际上特指自然人开设在社交媒体上的账号，只是他们社交的一种方式。所以，既然中国这么多创业的媒体，都已经公司化、机构化了，他们就应该是新媒体，而不是自媒体。

我认为，4G也罢、8G也罢，移动互联网已经成为信息社会的基础设施，传统媒体受制于国有体制、意识形态，终究是实现不了充分的互联网化的。那么，以移动互联网技术为基础设施的新媒体，要么优胜劣汰，要么兼并整合，一定会按照媒体产业互联网化、完全市场化的趋势去发展。所以，可以预见，没有先期的流量红利，有没有核心内容生产内力，又不具备资本优势的自媒体，终究是要淘汰出局的。

目前的形势也在印证我的判断，我身边的一些老同事的自媒体项目，已经处于停止运营状态，有的已经重新回到大的门户网站平台打工。而在资本圈子，我最近听说的趋势，已经不是创业投资，而是并购整合了。

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