8亿耗资、10%产出，“九朵玫瑰”为何难以盛开？一个啤酒老字号的转型困境 | 转型

将啤酒产业模式复制到饮料行业，河北蓝贝酒业集团有限公司（以下简称“蓝贝集团”）寻找新盈利点的计划，实施得并不顺利。

2月初，在湖北省枣阳市中兴大道北端，蓝贝集团旗下子公司倪氏国际玫瑰产业股份有限公司（以下简称“倪氏国际”）的门口，以往盛开的玫瑰花已然凋谢。在接受媒体采访时，倪氏国际常务副总梁国中透露，从投产后至今，公司尚在亏损。目前，公司每年亏损金额达到4千万—5千万元，2015年的情况好于往年，但仍然还未开始盈利，而从2011年至今，蓝贝集团在枣阳的这一项目，预计已耗资8亿元。

▲河北蓝贝酒业集团有限公司董事长倪春林。

上述情况被媒体公开后，梁国中已经“被封口”，然而，围绕在蓝贝集团多元化试水拓展玫瑰有关产业遭遇瓶颈的话题，仍在业内发酵。

公开资料显示，始建于1998年的蓝贝集团是国内啤酒行业的排名前十的老字号企业之一，董事长倪春林打造自主品牌蓝贝，在中国啤酒行业初露头角，此后，公司将广东肇庆蓝带啤酒有限公司纳入麾下，至此，公司新增蓝带啤酒品牌，在国内啤酒市场，特别是中高端啤酒市场占有一席之地。

在过去12年里，中国啤酒行业连续多年产量位列全球第一，其间涌现出的啤酒品牌包括华润、青岛等国资品牌，更不乏外资品牌百威、喜力等，中国啤酒产业也进入到一个充分竞争的状态，但消费市场逐渐与产能开始不匹配。

银河证券统计数据显示，2015年1-8月，我国啤酒行业累计产量为3479.2万千升，同比下降6.1%，从累计产量的增速水平来看，比上年同期下滑9.8个百分点；啤酒行业实现收入1344.7亿元，同比仅增长0.8%，而该数字在去年还维持在6.7%。

▲2009—2015年啤酒行业营收变动情况。

这种局面拖累了上市公司业绩，啤酒行业上市公司前三季度总计实现归母净利润30.4亿元，同比下降12.6%，在食品饮料各子行业中增速垫底；营业收入441.0 亿元，同比下降4.5%。“啤酒行业增速放缓趋势已经显露，”一位啤酒行业的观察家指出，啤酒企业的日子越来越不好过了，而行业内的并购也此起彼伏。

相对主攻高端市场的蓝贝集团面临的竞争压力也不小。目前，中国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额，且大部分市场被外资品牌占据，国外高端品牌增加，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌，一度占据中国啤酒高端市场七成左右的市场份额。

在上述局面下，蓝贝集团在主业外开始寻找新的赢利点。

此前有过饮料从业经验的蓝贝集团选择“重操旧业”。2010年前后，蓝贝集团对全国市场进行调研后，选择了当时最为热门的功能性饮料作为突破口，并确定国内相对较少人从事的玫瑰花作为主打原料。

▲以林志玲为产品代言人的九朵玫瑰产品。

最初，蓝贝集团选择在公司总部附近的区域寻找合适的种植基地，“这样可以方便总部管理，同时，也可以节约一定的物流成本。”一位知情人士则指出，蓝贝集团初期选择在内蒙古包头试种，但当地气候并不适合玫瑰花的生产，此后，集团依托自身的啤酒生产基地网络，在全国范围内试种，最终发现，湖北襄阳的成活率及各项指标适合种植玫瑰。

2011年11月15日，在蓝贝集团位于湖北枣阳的啤酒基地隔壁，蓝贝集团成立倪氏国际玫瑰产业股份有限公司，作为公司“玫瑰产业”的运营企业。公司资料显示，蓝贝集团计划投资50亿元，将建设占地10万亩的玫瑰种植园、560亩的玫瑰产业园和1500亩的玫瑰文化主题公园。在三大园区内，还将分别建设一个玫瑰研发中心及中试基地：年产100万吨的玫瑰饮料厂；年产20万吨的玫瑰活性因子矿泉水厂；年产7.5吨玫瑰精油的生产厂；年产1万吨的玫瑰口服液厂。

▲位于湖北枣阳的倪氏国际玫瑰产业股份有限公司。

按照上述规划，项目将建成玫瑰的“研发 +种植 +生产 +展销 +餐饮 +旅游 +时尚”全产业链化的“大玫瑰产业”，包括“玫瑰花产地旅游地产业”、“玫瑰花产地休闲浴疗SPA温泉沐浴与酒店业”、“玫瑰花科研与工厂工业旅游与玫瑰花海景观光旅游业”。

对此，倪氏国际的市场判断是：目前我国已成为仅次于欧盟的第二大玫瑰消费地区，玫瑰市场不仅鲜花俏销，食用玫瑰、玫瑰花茶、玫瑰鲜花蕾、干花蕾业也十分畅销，玫瑰花蕾及玫瑰精油价格快速上涨。从供需结构上来看，我国药用、食用、化工及出口玫瑰干花年需求30万吨左右，而全国总产量不足10万吨，供求矛盾十分突出。从玫瑰饮品方面看，由于量小稀缺，品种单一，在国内尚未形成知名品牌，几乎没有适合女性养颜美容的玫瑰专用饮品，属于空白市场。因此，经初步测算，总投资50亿元的综合开发项目全部建成投产后，正常年份总产值高达318亿元，可实现年利税总额171亿元。

在这种美好愿景的规划下，2012年10月，倪氏国际玫瑰产业园正式投产，在枣阳市种植玫瑰5.2万亩，随后，公司的花汁饮品“九朵玫瑰”也正式投向市场。而其系列产品包括不同口感和不同包装的饮品，售价维持在3.5元-7元之间。

为了将九朵玫瑰的品牌快速打响，倪氏国际沿用传统的快消产品主打方法，通过媒体广告进行“猛烈强攻”。公司先后与湖北广播电视台的一家广告代理公司签订了过亿元的合作，并邀请明星代言，此外，还在上海、湖北、天津等各地的娱乐电视节目上进行高额赞助，通过立体式的广告“轰炸”，以期快速打响品牌。

▲2012—2014年我国饮料制造行业资产走势图。

 “事实上，这种方式虽然常规，但效果还是不错的，”上述观察人士指出，经过广告宣传，九朵玫瑰的品牌从以往的名不见经传，开始逐步被消费者认识。但是，消费者对品牌认从识到为其买单，还需要其他环节配合，“产品质量、可选择空间、渠道是否通畅等，都会显得更关键”。

然而，这些促成消费者购买的其他要素，倪氏国际推进的速度并不如市场预期。从最关键的渠道来说，倪氏国际主要通过以往的啤酒渠道销售，“但湖北并非蓝贝集团的优势战场”，上述人士指出，从啤酒市场格局来看，在渠道上布局相对广泛及有效的主要是青岛、哈尔滨及本地品牌金龙泉，蓝贝集团的渠道大都集中在商超，且布局的范围不够广泛。而若选择湖北之外的市场主攻，其中的物流成本也不会很低。

▲2012年—2014年我国饮料制造行业收入走势图。

此外，从产品特征来看，九朵玫瑰的优势还不够突出。如同啤酒市场一样，当下中国的饮料市场竞争也十分激烈。有数据显示，2010年以前中国饮料行业年增长率增速超过20%，2011年之后年均15%，2014年仅11.72%，而到2015年1-8月，仅有4.72%。

在这种格局下，产品品质和独特性显得更加重要。“但九朵玫瑰主要依靠玫瑰作为原料，其口感和产品并没有特别突出之处，其所强调的养生功能也不足够让消费者完全信任。”上述人士指出，而市场上，包括茉莉花、金银花等带清火功能的花茶饮料已经占据一定的市场格局，其性价比也并没有明显高出其他同类产品，九朵玫瑰要借此突围难度不小。

▲倪氏国际玫瑰产业股份有限公司内的玫瑰生产车间。

在多重因素的叠加下，九朵玫瑰的市场销售不如预期。媒体报道中曾透露，2015年前10个月，倪氏国际的花汁饮料销售仅3000吨，为年销售目标3万吨的十分之一，去年新上的玫瑰干花项目，截至当时销售30吨。

而2015年，集团其他负责人在接受媒体采访时表示，“虽然近3年来销售产出和整体集团投入比起来还有差距，但玫瑰产品的生产和销售均保持在稳步增长的态势，做足产业长线是企业眼光的所在。”

上述人士则表示，“上述数据无法确定是否精确”，但从公开资料来看，市场推广的成本已经超过亿元，如此庞大的营销成本下，短期内，倪氏国际要收回成本的难度较大，其投资回报周期应会超出预期。

  此外，在湖北本土市场，竞争者还在跟进。2015年，上市公司人福医药也跨界开发“三花凉茶”，前期主打湖北市场。其负责人就曾公开表示，饮料产品前期需要庞大的资金进行产品的品牌和市场推广，在品牌营销大幅度上马之前，前期的渠道建设必须做好充足准备，如果渠道与营销不匹配，企业的前期亏损会很难受。

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