“新样本”多点生活：生鲜O2O创业难，它为何能另辟蹊径？ || 初心

对于林捷而言，618又是一场硬仗。 

在这个被京东、天猫等电商大佬硬生生造出来的电商狂欢节里，近两年爆发的生鲜O2O冲劲最猛。因为非标、坐拥万亿市场等特性，生鲜领域呈现一片蓝海状态，从爱鲜蜂、小e到家到京东、天猫等大佬，竞技者蜂拥而至。每家公司都心知肚明：靠补贴抢用户和活下来是当前两件同等重要的大事。

▲ 林捷，多点生活电商创始合伙人、CEO，耶鲁大学博士。

林捷，鏖战其中。此前曾在易迅网担任物流业务副总裁的他，之后转入京东任副总裁，主要负责战略工作，一年多后，2015年初，他作为创始合伙人，创立了多点。2016年4月到6月，林捷作为多点轮值总裁，与合伙人韩鑫、张峰及高管团队，带领公司取得了突出的成绩。6月30日，林捷被正式任命为多点CEO，全面负责多点经营管理业务。 

2015年4月1日多点正式成立时，爱鲜蜂等竞品已成长了一年。不过，这支融合了华为、京东、物美、唯品会的技术、管理大咖的“梦之队”，还是让行业为之一震。果不其然，一年时间过去了，多点已初具规模，且找到了独有模式。 

▲ 生鲜电商的3种模式。

当下，生鲜O2O已初步演化出3种存在模式：一种是以爱鲜蜂、本来生活为代表的自建仓储的“重资产”模式；一种是以小e到家为典型的“跑腿”型平台；第三种正是多点正在做的，避开前两者模式的缺陷，上游与超市深度融合、改造，中间构建自己的线上平台，下游承担主力配送，贯通全服务链条打造全渠道零售平台模式。 

这一年摸索着走过来，林捷告诉《无冕财经》：“创业最大的感受就是苦，我们从来没有停歇过。”他手里拿着的一本笔记本，2/3已经用完，上面密密麻麻记着公司出现的问题和解决方案。就在上半年，多点完成了“401周年庆”、“618爽购节”等多个大促活动，林捷深知：不参加战斗，就要被对手碾压。 

联手物美，打造O+O样本 

这一年多来，林捷已经打了不少硬仗，在每一次大型促销中寻找着与商超最恰切的合作方式，时至今日，已趟出了自己的一条路。尤其，和战略合作伙伴物美的合作，越来越默契。最近一次的战役“618大促”，就是两者默契度水准的集中体现。 

“5月21日，讨论618细节。”林捷的笔记本上清楚地记着。多点的每一次大促基本都需要一个月的准备时间，所以“520樱桃节”刚过，就进入到了新促销的备战。 

这一次，多点推出的是6月3日至6月19日长达半个月的“618爽购节”。6月18日当天，促销达到高潮，多点提供的优惠政策包括充值100元得110元，全球精选充值100元得150元，叠加“一元秒杀”、等多种活动。这完全区别于传统电商直接折扣，多点之所以制定多种促销政策，是基于过往14个月的用户购买分析做出的。 

林捷颇为感慨这种经验的重要性。就在去年，多点4月1日正式成立时，团队只有30多人，多点就推出了“520樱桃节”，当时公司一边招人，一边制定促销细节。“整体很乱、很苦”，林捷如此总结当时的状态，从采购到宣传全要靠手和嘴，还有就是“猜”。 

▲ 多点生活电商的发展历程。

活动从一轮“海陆空”全方位配合的宣传开始，多点除了通过微信、微博对粉丝告知外，还协同物美的线下，对“需要购买”的用户群体进行了信息送达。 

陈阳是美廉美（物美集团旗下品牌）安定门店的一位店员，每次大促之前，都是他最忙的时候。6月18日前一晚，超市运营还没结束，陈阳等一批人就已将几百种热销商品定量置于多点在门店的“前置仓”里，这是物美专门为多点预留出的一块仓储地。凌晨12点刚过，促销活动迎来小高峰，陈阳先把一部分订单分拣了出来，利用手头的拣货App直接扫码结账。 

这种拣货端的App进化到现在，经历了不小波折。物美最开始与多点合作时，每次大促，多点都是直接去货架取货，两方经常“打架”，后来，多点想出一个法子，把促销热品提前放到收银台，拣货员直接在收银台拣货、结账。但这样的模式还是没能顶住4月1日的大庆，压力之下憋出“前置仓”的概念，同时也通过拣货APP打通了多点与物美的收银台，实现直接入账，而多点可以从超市端拿到返点。 

▲ 多点拣货员在超市内使用APP分拣货物。

这样一来，与自建仓储的O2O平台不同的是，多点是和超市共享了供应链体系，比如，超市此前进货矿泉水只要100箱，现在帮助多点多进货50箱，在物流成本上并不会增加多少，但150箱却能帮助物美从商家处获得更高的返点。 

此外，多点还将拣货外包给了物美，按件支付员工薪水。如此一来，多点既节约了要向员工支付的基本工资和社保，员工又能多得，且物美还能实现收入增长，一举多得。 

6月18日天刚亮，这场O2O大战最关键的环节——配送旋即开始。多点的配送主要靠自营，辅助百度外卖、美团、达达等第三方物流及物美员工代送。在林捷看来，生鲜快消品O2O重在用户体验，这不仅需要把好商品关，还需要在与用户直接接触的配送端下功夫。 

▲ 多点物流工作人员正在货物配送途中。

上游多点有物美背书，物流方面多点主要通过培训加强。在林捷看来，多点解决的最大消费痛点，是购物及时性需求，多点可以帮助用户突破时间空间限制，足不出户两个小时内获得生鲜产品。 

“整个活动我们实现的销售额比上一次大促翻了一番。”林捷自信满满，对于多点来说，“更重要的收获在于新用户量的激增，今年来的几个大节日，用户增长明显比去年同期增长快了很多，不得不说口碑的作用极大。” 

在当前的生鲜O2O行业，再没有第二家能像多点一样，可以和超市端如此深度融合进行营销的。至于其中原因，业内归结为两家企业的渊源和多点独有的O2O模式。与其他生鲜O2O普遍只解决消费者端痛点相比，多点则更进一步，兼顾用户端的同时，再向前端解决超市的痛点，助其转型升级。 

多点模式，如何广泛复制？ 

业内一直有这样一种误解：多点是物美的电商公司。其实不然。 

林捷强调，物美和多点是两家完全独立的公司，只不过两者是战略合作伙伴。如今，多点的线下布局中，北京是大本营，130多家物美超市是他们的合作主体。 

去年是多点快速生长的一年，刚成立四个月，多点已在北京、杭州、天津、深圳与多家连锁商超合作，彼时用户增长量可达每周至少20多万，至今，多点用户已达到600万。在公司内部，从刚成立时30多人，增长到5月底的80多人，办公地点也从一个不到90平米的办公室转到清华附近一家办公楼，租下了一整层。 

始料未及的是，到了去年四季度，多点就遭遇了成长瓶颈期。之后，多点关闭了一些城市的业务，转回精力重点投入到北京大本营。按照林捷的说法，去年，多点走的道路和其他生鲜O2O无异。“我们意识到，真正的共享型O2O，必须要给伙伴带来些什么，实现共赢。” 

▲ 多点生活官网页面。

痛定思痛后，多点定位自己要打造成一家“线上线下一体化全渠道零售平台”，目前的重点是对超市进行改造。为此，今年以来，多点做了密集调整。和超市深度对接，打通了与超市库存、收银体系，多点可以随时知道物美门店的库存情况和销售价格，如此保证了每次下单都有货物。多点还将互联网销售模式下的“生鲜标准化”引入了物美，这是提高效率、保障品质的一套有效途径。

相比之下，更令林捷津津乐道的改造在于，“401周年庆”后推出的前置仓，被他称为是多点与物美实现共享经济的突破口，换来的是低成本优势。此外，在自有平台方面，多点还推出了全球精选频道，主要满足消费升级带来的高端需求。 

同时，多点还拥有一支优秀的技术团队，成为公司未来盈利的引擎。同为多点联合创始人、曾任唯品会美国公司总经理的韩鑫告诉《无冕财经》，多点已经深入到商超采供销系统，“在技术层面我们会和他们做深入对接，我们提供采供销的数据和智能支持。帮助商超判断采购哪些物品更合适，如何分布会更合理。” 

▲ 多点生活APP页面。

互联网公司的赚钱逻辑普遍是“羊毛出在猪身上”，主要靠用户量积累后，通过广告变现。就在今年6月1日，多点宣布将上线自己的会员体系，这被企业看作是提升用户体验的途径，更是企业实现对用户深度绑定的方式。 

从全行业来看，多点确实率先趟出了一条与众不同的路。林捷告诉《无冕财经》，他们不怕模仿，“无法复制的商业模式是不能成功的”，多点的优势在于，已经先人半步，在处理事情上，他们有充足的经验。

不可否认，物美确实给了多点先天的机会，但走出北京，这种模式能否行得通？林捷其实也担心，目前在上海与世纪联华超市的合作，就很难深化，其中很重要的一项原因在于它是国企，从机制融合等方面，难度很大。不过，林捷也想好了，再难的市场还是要啃的，“可能会通过战略协作或股权关系，首先实现深度绑定，之后再进行融合改造”。 

至于未来，林捷要面对的，势必又是一场接着一场的硬仗。

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