微商“多米诺”：“金字塔”倒下了，“正规军”会怎么做？︱批判

微商，这一微信朋友圈的致富传奇，正面临多米诺骨牌一样的倾倒之势。

8月11日，网友小兰向媒体爆料，由于产品不畅销、代理发展不顺利，一家位于山东的微商品牌总代理卷款跑路，40名下家共计70多万元的货款也一夜之间“消失”。

转折点出现在今年第二季度，曝光者是央视。第一次的报道主题是《微商面膜多出自黑作坊，加激素超标6000倍》，第二次的报道主题是《揭秘“微商传销”：宣称月入10万百天买奔驰》，两次报道，时间相隔不过10天。

随后，微商被舆论冠以“传销”的定性，各段子手、大号纷纷冷嘲热讽，传统媒体质疑不断，众多微商业绩出现断崖式下滑——有报道称，中国排名前几的大微商流水已经下降70%，90%的微商都遇到了业绩下滑，这个被财富神话过度包装的行业正在经历洗牌。

发端于2013年，兴盛于2014年，溃败于2015年，微商怎么了？微商将向何处去？

刘鑫（化名）的职业是“微营销培训师”，他所在的营销公司专门为微商从业人员培训。

2015年8月底，接受《每日经济新闻》采访时，刘鑫告诉记者，2014年，由于投资少、门槛低，很多大学生、无业人员加入到所谓的面膜微商群体中。但是，最近三个月的情况却是，去年参加培训的140个学生已有50%转行，原来一个月流水高达700万元的朋友，如今的流水只能维持在10万元左右。

微信通CEO王易也感觉到了明显的变化：5月份，他就听说有5家微商品牌倒闭，还有一家公司连续两个月没有出过一箱货，与之对照的是，就在今年4月份，整个行业还是信心满满。

有着7年网络营销经验的自媒体人吴伟在其博客中写道，微商行业业绩下滑超过70%；而王易对媒体表达的观点是，目前90%的微商都遇到了业绩下滑的问题。

这是一个涉及到上千万人、大几百亿元规模的行业——艾媒咨询数据显示，2014年中国微商商户规模达914万个；微盟发布的《2015年第一季度中国微商行业报告》显示，微商从业者已达1007万；而《南方日报》的报道称，中国微商年交易流水约650亿元。

转折点就发生在央视进行负面报道的5月。

十大真假微商的区别请见下图：

▲如何鉴别真假微商（一）。

8月4日，国内最大的微商思埠集团董事长吴召国对媒体坦言，今年5月份，国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪称“黑色五月”，原因主要是市场饱和，以及当时媒体铺天盖地的负面报道。

转折点之前，很多第一阵营的微商的订货会动辄是高档酒店、每周一次、千人云集；转折点之后，其订货会已经换成每月一次、公司总部的常规培训，朋友圈晒出产品，已经应者寥寥，一周也很难发展到一名新的下家。

团队流失、代理跑路、业绩下滑，越来越多不祥的信息充斥在微商耳边。上文提及的广西网友小兰，面临的情况是：产品卖不出去，招不到新代理，上家直接卷款跑路，她找公司要货无门，找上家要钱也要不到，处境尴尬；而小兰所在的微商公司官网显示，该公司已经取消了33名授权总代的资格。

▲如何鉴别真假微商（二）。

王易也收到过这样的消息，最近一段时间行业内流传的跑路消息明显增多，有代理手中积压的货品超过20万元；深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博上称，接到越来越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司转型不做、不管下面代理的私信爆料。

微盟CEO孙涛勇说：“今年6月，整个微商集体大崩盘，业绩下滑60%-70%算好的，坏一点的基本上团队解散。”

根据艾媒咨询2015年的统计数据，8.82%的微商运营时间为一年至两年，运营时间超过两年的仅为2.94%。也就是说，多数微商刚刚创办，就在经历全行业的雪崩。

2014年，被称作中国的“微商元年”。

日化行业资深专家冯建军认为，去年底到今年第一季度，微商经历了一个爆发式增长的辉煌期，到处都是一夜暴富的传奇案例，企业、个人一窝蜂地跨界到微商渠道，参与这场“全民分销”。

微商小桃（化名）就是这样被卷入了这场“财富盛宴”的：“满大街都是微商大会，群情激昂的氛围很容易打动你。”

于是，小桃利用下班空闲时间，兼职做起了某小众面膜品牌的微商，成为一个亲戚的下级代理，“其实产品效果也没有很明显，但四五百元一盒呢”。

而小桃的微商经营，日常的动作是：频繁的参加“组织”的线上线下培训，将来自“组织”的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料晒到自己的微信朋友圈，然后就是等着微信好友问询、收款、发货。

▲被微商广告占领的朋友圈。

后来小桃逐渐发现，那些在培训会上慷慨激昂的成功微商，并不是靠卖货月收入几十万甚至上百万，而是不断发展下线，短时间内扩大代理队伍，下级代理加盟都要向上级缴纳一笔加盟费，层级越高的代理拿货价格越低，赚取差价和抽成越高。厉害的代理下线达千人不足为奇，他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。

这种模式，已经不再是简单的“朋友圈营销”，而是带上了“多层次传销”的色彩，也称作“金字塔模式”。

面膜微商孙宏（化名）详细列举了“金字塔”的例子：一款产品操盘手招募100个总代理，要求每个总代理招募100个一级代理，总代理要求一级代理每人要招募100个二级代理，每个二级代理要招募100个三级代理。比方设置到三级，三级代理的基本要求是体验一盒面膜。

▲微商代理的金字塔模式。

“如果一盒面膜每一级赚10元，那操盘手一盒都没有卖给消费者，仅仅是代理商体验完，就有10亿的利润，到每个总代的手中就有1000万的利润，到一级代理手中有10万的利润，到二级代理则仅有1000元。”孙宏说，从这一点来看，就不难理解“涉嫌传销”争议如影随形。

“金字塔模式”的结果是，越来越多的小品牌被曝光为“三无产品”，最底层的代理不仅卖不出货、赚不到钱，还会不得不囤货、押款；而处于金字塔尖的大代理，已经早一步赚到了钱。

“冷静下来后，我发现自己此前差点陷入类传销的深坑。”小桃苦笑，因为她曾热力鼓吹一些好友一起做微商，居然还被部分人拉进了黑名单，做了半年以后，还有十几盒货没有卖完，她索性以赔本价卖回给亲戚。

小桃的经历，就是大多数所谓微商的“死穴”所在。

冯建军说，微商主要是靠中间环节的毛利驱动身边的朋友、亲戚参与，整个产业链的现象就是钱被上家赚走、货都堆积在末端；王易也谈到，在模式上，微商产品都积压在多层级的代理手中，根本没有销售到终端消费者手里，这种“杀熟”模式本身就很难走远。

深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥，是知名的微商研究专家。2015年9月14日，他撰文讲述了一个有趣的故事——

5 月15 日中午，龚文祥看到搜狐有条新闻说，马化腾内部讲话支持微商，就顺手截屏了这条消息，并将此条新闻粘贴成文字发了条微博，然后去午睡了。午睡1 个多小时醒来，他发现腾讯表态说此为不实消息，于是立即删除了此条微博，并微博说明自己只是转发搜狐网站的新闻。即便如此，腾讯也随即动用自己的官方宣传机构，针对龚文祥的微博展开了所谓“辟谣”。

龚文祥的故事说明了腾讯对微商的敏感。

事实上，2015年5月份之前，微信官方已经对微商发起了系列动作：发布《朋友圈行为规范》, 上线微信品牌维权平台，官方微信公开课发文《一分钟教你开微店》等等，逐步规范微商行为。

而也就在5月份之前，商务部起草了《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》，进一步规范无店铺零售业经营行为，保护消费者和从业者的合法权益，这对微商行业健康、有序发展，也起到了规范作用。

▲CCTV新闻频道对问题面膜的报道。

龚文祥的上述文章还提及，他所了解的信息是：广东食监总局明确表示将微商纳入监管范围；深圳市场监督管理局已经找我了解电商细分模式，表示腾讯是深圳的企业，对微商他们要深入关注；2015 年市政府有关部门让一个触电会成员写了一份《深圳微商发展报告》，这是政府关注微商的开始。

由此可见，微商的“雪崩”，存在着微信官方规范、政府监管加强的因素，央视5月份的连续报道，不过是压倒骆驼的最后一根稻草。

行业雪崩，监管加重，一些从微商渠道中火起来的品牌，不得不谋求转型。

俏十岁公司副总裁宋学军日前表示，因为微商渠道窜货、乱价情况严重，俏十岁去年底就已经预料到今年的微商“滑铁卢”，并在去年圣诞节发布了暂停微商供货三个月的通知，俏十岁正在往传统电商渠道发展，并淡化微商的业务比重。俏十岁董事长武斌则表示，俏十岁对微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暂时不再增加合作伙伴数量，采取收缩战线的态度。

国内目前最大的微商是思埠集团，旗下拥有“黛莱美”、“天使之魅”、“素佳”等面膜品牌，2014年在朋友圈实现了超过10亿元的销售额，一举拿下2015年央视春晚倒计时广告。面对当前形势，思埠不得不走到线下，布局全国线下体验店。目前思埠已开店超300家，主要集中在三四线城市，店主大多是思埠本身的微商代理。

恒安集团主要销售纸巾、卫生巾、婴儿纸尿布。恒安集团电商总经理杨斌说，恒安集团并不仅仅把微信作为发展微商的渠道，更注重与用户互动，同时结合一些线下便利店做试点，进行O2O探索。

例如，在一些便利店引导用户扫二维码参与促销，关注公众号之后用户可基于地理位置收到促销信息；在线上下单，试点便利店还可以提供即时配送服务。在公众号的粉丝以及传统电商渠道忠实用户的基础上，恒安集团尝试发展个人分销商。

与传统微商的雪崩、转型相比的是，传统大品牌在2015年第二季度、第三季度纷纷进入微商，这也成为微商规范化的重要力量。

公开信息显示，传统大品牌富士康、聚美、唯品会、袋鼠妈妈、巢之安等已经在第二季度进军微商；同时，阿芙精油、汤臣倍健、TCL家电、罗莱家纺、携程等微商上线，品牌价值1000 亿元的广药白云山，成为进入微商领域的线下规模最大的传统企业。

8月份最新的消息是，霸王洗发水进入微商，阿拉伯糖的全球第一名品牌唐传（跨界）等进入微商，还有天猫高端化妆品运营商第一名的杭州悠可也发力微商，与年销售额过亿的自有品牌草木之心共同创立“玫瑰派”微电商。

按照龚文祥的研究，以前微商专指微信朋友圈电商，现在国内新微商的概念外延在扩大，包括了微商（特指朋友圈电商）+微信电商（微店）+ 微博电商（微卖）+ 移动APP 电商+ 阿里淘小铺，一切小而美、以人为中心，以社交社群为手段的移动电商，都叫作微电商。

这意味着，微商将走向“回归健康”的阶段。

对此，龚文祥给出解释是：（如下图）

▲微商走向健康阶段的五点原因。

值得重视的是跨境电商的趋势：目前中国微商第一名思埠，以及中国微商第二名韩束，都已转型做跨境微商；上文提到的天猫高端化妆品电商第一名悠可，也战略性的开创了精品海淘平台“玫瑰派”，每个用户都拥有自己独立的海淘微商城。

“飞，都是从坠落开始的。”对于微商的未来，龚文祥引用《权利的游戏：冰与火之歌》的名言，来寄托希望。

本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有。如需转载，请务必联系我们（微信号：EudoraTian）,未经授权，转载必究。

文章内容如有侵权，请联系站长删除。