优衣库净利暴跌，“自我革新”有戏没戏？ || 转型

快时尚，这个以“一流的设计、二流的面料、三流的价格”为特征的品牌模式，曾经以极快的新品速度抢占了全球各地销售市场，这其中就包括瑞典的H&M 、西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、美国的GAP，国内则有美邦、森马、班尼路等。

不过在2016年，一股萧条的冷空气正迅速笼罩在这些快时尚品牌商周围，单从财务数据来看，快时尚品牌高速发展的临界点似乎已经到来。

▲ 日本迅销集团旗下品牌。

优衣库母公司讯销集团或许就是典型代表，营收三年增速最低、净利暴跌56.3%，过去一年中，讯销业绩惨痛，其董事长柳井正甚至明确表态：“我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。”或许，通过观察讯销近二十年的发展史，也能够看清快时尚品牌究竟怎么了。

优衣库的业绩之殇

作为亚洲最大的服装零售商，迅销集团（Fast Retailing）旗下拥有优衣库（UNIQLO）及GU、Helmut Lang等五大快时尚品牌，子品牌优衣库能够为其贡献超过80%的销售额。但在过去一年，讯销集团正遭遇业绩的大幅受挫。

去年10月份公布的财报数据显示，2016财年总收入约1.79兆日元（约1155亿元人民币），同比增长6.2%，营业利润为1272亿日元（约82亿元人民币），同比下降22.6%，净利润480亿日元（约31亿元人民币），同比暴跌56.3%。

财报一出，市场哗然，要知道，6.2%的销售增速是最近三年中增幅最为缓慢的一年，远远低于其前两年保持的21%的高速增长。

▲ 2011年-2016年三季度优衣库营业收入情况。（资料来源：优衣库财报）

过去一年半，迅销集团饱受内外交困。

对于惨淡的业绩，迅销集团表示，部分由于110亿日元的开支项汇兑亏损，牛仔品牌J Brand业务138亿日元的减值亏损，以及Uniqlo优衣库日本和美国市场门店的减值亏损，因部分门店结业而出现的物业、厂房及设备报废亏损等总计93亿日元。另外，日元升值，令外汇资产储备以日元计算后下滑，并导致融资收入及成本录得369亿日元汇兑亏损。

尽管有日元强势、汇兑亏损等外部因素影响，但讯销集团过去两年分别涨价5%、10%的策略也并未得到消费者的认可，令其饱受质疑，股价也一路走低。去年3月，柳井正曾公开反思，采取价格上调策略是错误的，会在全球范围内陆续进行价格调整以提振业绩，“消费者并不同意那些提价的新商品展现出了合理的价值。”

尽管柳井正对2017财年信心满满，希望销售额同比增长3.6%至1.85万亿日元，净利润能同比增长108.1%至1千亿日元。但在同时，本土及美国市场遇挫之后，他也不得不主动降低了对于未来的预期，2020年销售额达到3万亿日元。

▲ 2011年-2016年三季度优衣库净利润统计表。（资料来源：优衣库财报）

此前，讯销集团的目标则是要在2020年，实现5万亿日元（约合2980亿元人民币）收入，超过ZARA母公司Inditex SA和H&M母公司Hennes & Mauritz AB，一跃成为世界第一大服饰制造商和零售商。

有趣的是，在当期财报中，迅销多次重申立志成为“全球第一大由数字驱动的服装零售商”，将打造新的供应链流程，为消费者提供半定制化的产品服务，而在过去，“全球第一大服饰零售商”则是其对外强调的公司定位。

优衣库自我革新能否成功？

回望讯销集团的发家史，从更大程度来说，是一部更多依赖技术研发实现弯道超车的历史，用柳井正的话来说，“将技术运用到日常服饰上，可以实现差异化和高附加值。”

1998年，凭借着一款标价2900日元的摇粒绒外套，讯销集团得以实现850万件的销量，当时摇粒绒这一纺织面料被美国垄断，售价高达5900日元。不过在与日本纺织巨头东丽一起克服工艺障碍后，讯销借助技术将摇粒绒价格降至1900日元，在1999到2001年的三年里，连续实现营收破1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳。

正是凭借这款高品质低价格的明星爆款，讯销得成为日本最大的服装制造商，并成功上市。

“技术商业化”的产品思路一直延续至今，除了摇粒绒外，羊绒衫、HeatTech、超轻薄羽绒服、AIRism也都是产品技术创新的结果，当然也包括后来的智能选衣系统、4D虚拟试衣间等。

▲ 优衣库的4D虚拟试衣间。

柳井正毫不掩饰对于技术的热衷，他曾经说过：“当连裤袜被发明后，生活方式就变了。时尚一直在变，但像连裤袜这样的创新才能带来最主要的变化，它意味着人们可以在寒冷的天气露出双腿，穿上短裙，优衣库想创造的正是像连裤袜这样的东西。”

众所周知，优衣库主打基础款，强调自然、耐用，堪称物美价廉的典型，同时，这也意味着品类相对较少、新品更新速度较慢，品牌调性凸显力逐渐减弱。一个不得不承认的事实是，在奢侈品减价、境外购物兴起、个性化彰显的新消费品时代，顾客们正在变得越来越挑剔，优衣库也面临客源流失、产品升级的压力。

全球最大品牌咨询公司Interbrand 亚太区的CEO Stuart Green就曾表示：“想要有所突破，优衣库必须提供更加个性化的购物体验。要在保持产品质量的同时，与消费者建立更深层次的情感联系，增加他们对品牌的忠诚度。这并不是一件很容易的事情。”

▲ 优衣库与爱马仕合作款产品上市首日遭哄抢。

2013年底，优衣库把Slogan从“造服于人”更换成了“服适人生”，通过与不同设计师进行联名款合作等方式，其发展重点从产品研发转移到提升整体品牌调性上来，唤醒顾客去思考关于穿衣态度的意识，让穿衣表达自我。

这其中就包括日本潮牌The Bathing Ape的创始人Nigo，通过与Nigo的合作，让优衣库的T恤更加潮范，他们与英国百货公司Liberty London合作，引入了后者多彩的花纹面料等等。

尽管这些个性化产品颇受顾客欢迎，但在柳井正的规划中，或许这还仅仅是第一步。

数字化之外，讯销还留了一手

在2016年财报中，柳井正将公司的中期目标之一明确为“革新其供应链，以满足数字时代的需求”，这意味计划讯销集团将全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供他们真正想要的商品。

或许，从去年双11购物节的变化，我们能够看到这一数字化变革的部门容貌。

双11之前，优衣库开展的“消费者期待度”调查中，超过3.8万名消费者通过优衣库数字平台等进行了投票，其中高达99%的消费者希望网店、门店同步优惠，56%的消费者期待提高收货速度，81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。后来的结果已经明晰，消费者提出的这两项痛点都在双11期间得以实现。

▲ 2016年双11当天，优衣库天猫旗舰店被“搬空”。

为此，《第一财经日报》评论称，“两项策略的背后，是优衣库对于自身供应链体系发起的挑战。只有高效、精准的供应链体系才能够做到及时、快速地将货品送到店铺中，平衡供给需求，这相当于是一只无形之手，在消费者看不见的地方改善消费者的购物体验。”

在财报中，柳井正也直接明确提出：要进一步发展电商，使该渠道的销售额占总体的 30%。目前，讯销三大市场（日本本土、大中华区、美国市场）的电商销售额占总额的5%-10%。

尽管优衣库单一品牌为讯销贡献了八成销售额，但柳井正似乎正在目光更多聚焦于集团第二大品牌GU，价格更加低廉的GU去年业绩远超预期，营收和营业利润分别录得 32.7%和34.8%的增幅至1878 亿日元和222亿日元，已经开启亚洲扩张之路，未来欲将其打造成价值10万亿日元的业务板块。

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