星巴克为什么跑去意大利，投资一家小面包店？ || 海外创客100+

只有5家门店的面包店，却赢得全世界最大的咖啡连锁品牌星巴克的青睐。

去年7月，星巴克联合两家投资公司，共同投资意大利一家创立于1986年、名为Princi的面包店。根据计划，星巴克将于2018年在芝加哥、纽约和西雅图开出Princi的门店。同时，Princi还成为星巴克高端门店咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（下文简称咖啡烘焙工坊）的独家食品供应商。

作为一家咖啡连锁店，星巴克为何要跑去意大利投资一家面包店？全世界的面包房何止千万，星巴克为何独独钟情于这一家？Princi在经营上有什么独到之处？

为什么要投资一家面包店？

对于星巴克的创始人霍华德·舒尔茨而言，收购Princi和星巴克的创立，都是从意大利得到的灵感。

1983年，舒尔茨还在星巴克的前身——一个只出售咖啡豆的小型连锁店上班，在意大利米兰品尝到当地的咖啡espresso之外，惊为天人，回到西雅图之后决心将咖啡豆连锁改为意式咖啡店。

舒尔茨的厉害之处在于他没有完全照搬意式咖啡店，而是通过摸索，对咖啡店提出“第三空间”的理念，除了家和办公地点外，咖啡厅可以成为第三个常去的地方。意大利人站着喝咖啡，常常仰头灌完一杯espresso就走。但舒尔茨强调环境，希望把客人留下来，消费更多，还能在这个地方制造回忆、产生情感。

▲星巴克创始人霍华德·舒尔茨在米兰。

尽管星巴克一直声称自己为咖啡的品质投入极大的人力、物力，但总有质疑的声音出现：拥有超过2.5万家门店的咖啡店，终究只能提供流水线上的标准化产品。正是看到很多顾客对高品质、独特性的需求，以及星巴克自身寻求增长的要求，舒尔茨决定开设咖啡烘焙工坊。

他说这种想法可以追溯到十年甚至更久之前，从那时候开始，他就用剪贴簿收集有关室内装饰的想法，直到买下距离第一家星巴克咖啡店九个街区远的一家二手车店，他才下决心开出了咖啡烘焙工坊。

这家咖啡烘焙工坊的造价达到2000万美元，集零售店、生产加工和剧场于一身，将把最特别产区的咖啡豆送进铜制的烘烤机，再将烘烤好的咖啡豆送到吧台，试图塑造一种现场手工制造感。2017年，上海也将开出一家星巴克咖啡烘焙工坊。

在这样的门店，什么样的食物才能配的上舒尔茨口中的“拥有生命的咖啡”呢？几年前，舒尔茨就开始为心目中的高端门店搜索收购与合作目标，经人介绍，他在意大利找到了Princi。

Princi在意大利语里是“王子”这个词的复数形式。Princi的创始人Rocco Princi借着自己的姓，认为面包就是一切食物里的王子。

▲Princi店内面包卖得不便宜，一个西西里奶油酥售价5欧元，普通甜品店只要3欧元。

他觉得要配得上“食物界王子”这个称号，必须要用最上等的原料烘焙面包：天然酵母，天然泉水，有机面粉和盐，甚至他连烧火的木头都只用欧洲山毛榉树。

Princi靠什么打动舒尔茨？

简单来说， Rocco Princi和舒尔茨拥有很多共同的经营理念。

舒尔茨第一次到Princi考察时，除了觉得东西好吃外，就是被店面装修给惊艳到了，他称之为“肉眼可见的醉人的环境”。说到门店装修和餐食环境，Rocco Princi和舒尔茨想法一致。

星巴克很多门店装修都会因地制宜，比如说上海新天地店的石库门风格，北京前门店有着红屋檐、红长凳，Princi每家店的装修风格也会契合所处的位置和环境。

Princi的第一家门店位于米兰大教堂附近，由米兰著名的建筑师Claudio Silvestrin在2006年设计重建。整个店面从地板到墙身，都选用和面粉颜色类似的沙色斑岩，设计上采用简单、明确的几何线条，为的是能和附近的大教堂保持一致。

▲Princi门店内设计简洁。

Princi的有些门店是从早上7点营业到晚上11点，有些门店则是24小时不间断营业。这在意大利乃至整个欧洲都实属罕见。

背后原因是，Rocco Princi发现卖面包不仅吸引的客人数量有限，客单价也不高，一天之中的有效营业时间很短，基本上集中在早上和傍晚。

巧的是，舒尔茨也同样在思考这件事情。在星巴克最大的市场美国，星巴克门店最繁忙的时间段是早上，好多美国人都喜欢来一杯咖啡提神。并且，星巴克也面临提高客单价、提升单店销售额的挑战。

按照盘聚网的数据，美国的进口咖啡豆数量增长缓慢，这就意味着，星巴克需要通过食品来提高客单价。目前，食品在星巴克的总销量中占比19%。食品不仅可以让一个客人买得更多，也可以吸引更多客流，还可以让不同的人，在不同的时间段走进来消费。

这与Rocco Princi的想法不谋而合，他想着，既然打出了东西好吃的招牌，为什么不做一家提供早中晚餐的烘焙坊兼餐厅呢？这样不仅能增加客流，而且当客人坐下来后，会带来更多消费。

▲Princi创始人Rocco Princi。

这个经营理念虽然不是Rocco Princi首创，但在1990年代的意大利已经属于超前。在当时的意大利，小门店都是“专营门店”。如果你想要坐下来喝杯咖啡、吃东西，就要去Bar（意大利的Bar更接近于咖啡厅），在灯光不亮堂、桌椅都很老旧的环境下，吃点选择不多的食物，喝一杯咖啡。

曾经失败的跨界收购

星巴克将Princ作为咖啡烘焙工坊的独家供应商，有意将Princi门店扩展到世界更多地方。但值得注意的是，星巴克其实曾经做过类似的跨界收购。

2012年，星巴克花费1亿美元收购过一家旧金山的法式烘焙店La Boulange，使其成为星巴克普通门店的甜点、面包和三明治供应商，而且还希望让这家烘焙店完成扩张。

在收购La Boulange半年后，星巴克发布的财报显示，同店销售上涨6%，其中2个百分点的增幅来自食品。

▲星巴克美国市场同店营收增长率回落，图片来自《好奇心日报》。

然而，三年之后的2015年6月，星巴克宣布，要将23 家 La Boulange 门店和两家工厂全部关闭。

“根据收支评估，星巴克觉得La Boulange的直营门店并不符合公司长远的发展。”星巴克如此解释这次失败的收购。显然，La Boulange的运营成本远远超过它对公司的收益贡献。

事实上，对一家未上市的烘焙精品店而言，往往强调的是不太计较成本的产品研发投入、和顾客间类似家人的关系、对所有细节的精耕细作。但是，这样的经营理念和方式，和擅长复制式扩张的星巴克的商业基因有很大区别。

对每个季度都要向股东汇报经营业绩的上市公司星巴克来说，它没有那么多时间和耐心等待一家店的成长。追求短期效益，也可能破坏其所收购的精品烘焙店的精细化经营的核心优势。

星巴克投资Princi会重蹈覆辙吗？我们拭目以待。

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