82亿元库存压顶，请周杰伦能拯救海澜之家吗？|| 焦点

“当初穿美特斯邦威的年轻人们，现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”

10月20日，海澜之家通过微博官宣全新代言人，不是别人，正是过去代言了美特斯邦威长达十一年的周杰伦。

▲印小天、林更新之后，海澜之家迎来了顶流周杰伦。图片来自新浪微博。

作为国内男装市场的龙头企业，海澜之家的代言人一直颇为市场所关注。

众所周知，2014年前后，中国传统服装企业在电商与国际快时尚品牌的双重冲击下，曾集体陷入品牌老化的阵痛转型期。其中，一些老牌男装品牌如雅戈尔已逐渐淡出大众视野，也有不少曾红极一时的时尚品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔等，如今依然深陷亏损的泥潭。

而海澜之家却能在2017年，火爆出圈，迅速占领年轻人心智，实现从“老男人的衣柜”成功转型“潮男的衣柜”。这其中最大的功臣，便是海澜之家当年新签的代言人，“九亿少女的梦”——林更新。

但凭林更新一己之力，始终无力扭转企业日渐式微的颓势。自2018年起，海澜之家开始陷入增收不增利的困境，还多次因库存积压问题遭致小股东们的集体质疑。此次，从新生代偶像明星，到新签“跨时代顶流”周杰伦，海澜之家显然有更大的野心。

只是，当初面对节节溃败的美特斯邦威，也只能抱憾分手的周杰伦，如今真能解救海澜之家于水火吗？

 半年存货高达82个亿

“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题。”

“销售额上，没有人能超过海澜之家，就说明我们是最好的。”

“如果你水平足够，你就来当董事长了。”

2019年7月，面对中小股东对公司库存积压逐年走高的质疑，海澜之家董事长周建平公开怒怼，却只字不提究竟将如何解决高库存问题。

要论销售额，海澜之家确实有骄傲的资本。根据相关中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，连续6年市场占有率第一，是中国男装市场当之无愧的老大。

但自2018年，海澜之家开始陷入增收不增利的怪圈时，库存问题便首当其冲为资本市场所诟病。毕竟，库存问题是整个服装行业绕不开的话题，也是服装品牌衰退的重要预警信号，美特斯邦威就是在库存的压力下一步步跌落神坛。

据公司历年财报数据显示，自2015年起，海澜之家的存货就没有低于过80亿元。其中2018至2019年，更是连续两年超过90亿元，分别占营收比重为49.6%、41.2%。对比同为男装品牌的七匹狼，存货营收占比连续两年保持在30%以下。

▲海澜之家历年财务数据统计。

2020年上半年，海澜之家的存货总计82亿元，而同期营收不过才81亿元。显然，2020年的疫情使得公司的库存问题越发严峻。

值得注意的是，库存问题是海澜之家的顽疾，但为何之前甚少被质疑呢？

主要原因在于，过往每每提及库存问题，海澜之家都会搬出其特有的“轻资产经营模式”为资本市场注入定心丸。即公司独有的“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。

先从衣服生产来看，海澜之家不直接参与产品的设计生产，而是从供应商提供的样式中进行挑选后下单。但与其他服装品牌不同的是，海澜之家第一要求赊账拿货，第二要求所有商品附有可退货条款，没有售出去的货按照成本价退还给供应商。这样，海澜之家的库存压力就完全转嫁给了供应商。

但事实上，天下哪有免费的午餐。为了加强与供应商的合作关系，海澜之家实际会再通过子公司重新回购退货。这一来一回，库存还是自己的。

“但从公司经营角度上，可以用部分不用并表的子公司进行库存回购，账面上减少存货。”据业内人士向无冕财经分析。

2018年，一度对外声称绝不打折的海澜之家，被曝出新开品牌“百衣百顺”将线下库存商品进行剪标出售，价格低至正品价的1折至5折。此事也曾引起消费者热议。

对此，上述业内人士还表示，“之前还听说过海澜之家会把库存以几块钱一斤的价格出口到海外”。可见，公司库存危机早就存在。

同时，开新店也是海澜之家清库存的一剂良方。在衣服销售终端，海澜之家一直以加盟形式为主，截至2019年底，海澜之家在全国拥有加盟及联营店合计5241家，占总经营门店数的94%。

自2014年借壳上市后，海澜之家便一直致力于开新店，平均以每年新增622家加盟及联营门店的速度进行扩张。早期，通过新增门店及品牌运营，确实使得海澜之家稳坐中国男装市场的头把交椅，但多年来未能在服装设计及供应链管理等方面，从根本上提升衣服品质及库存管理效率，便始终是治标不治本。

由此，当海澜之家开始出现增收不增利的尴尬局面时，“轻资产运营模式”背后服装品牌经营的种种问题开始暴露无遗。

 难改“土味”底色

从印小天，到林更新，再到如今喜提周杰伦作为全新代言人，海澜之家看似离年轻人更近了，但也离初心更远了。

2014年海澜之家借壳上市之时，周建平曾高调叫板优衣库。彼时，据《财富》杂志发布的2015年中国500强排行榜数据，海澜之家首次以123.38亿元的营业收入位列第373位。在净资产收益率排名中，海澜之家以33.73%名列第三，热度一时风光无两。

可如今，2020年上半年利润近似腰斩的海澜之家，已丝毫没有可以再同优衣库比肩的资格。

对此，消费者纷纷表示，“换代言人就能提高衣服质量吗？”，“还不如省点代言费，把衣服品位搞上去”。可见，消费者苦海澜之家的服装设计久矣。

事实上，研究了海澜之家近年来在研发上的投入占比，便不难理解为什么公司花大价钱更换代言人并获得了品牌形象的提升，却最终难解经营问题。

2019年，海澜之家的研发费用为6774万元，仅占总营收的0.31%。而同期收入略低于海澜之家的森马服饰（002563.SZ），研发费用高达4.14亿元，是海澜之家的6倍不止。

正如消费者所切身感受到的，在研发投入上如此吝啬的海澜之家，在销售宣传上却丝毫不含糊。自2014年借壳上市后，海澜之家开启娱乐营销布局，每年的广告支出费用高达5亿以上，并持续走高，是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍。

由此，即便请来了新的代言人，当消费者真正消费时，依旧难改对品牌过时的认知，留下的不过是代言人在广告画面中因拍摄技巧及画质等表现出的伪“高级感”罢了。

▲印小天魔性的舞蹈是海澜之家留给大众最深刻的印象。图片来自网络。

除此之外，海澜之家还曾试图通过启动多元化战略为企业带来新的增长点，但都一一败下阵来。如女装品牌“爱居兔”、定制品牌“圣凯诺”等，至2018年仅分别贡献营收的6%及11%。其中“爱居兔”品牌更因业绩不及预期、库存高企等缘故，于2019年9月被海澜之家以3.82亿元价格转让给关联方。

库房高企的服装存货，渐行渐远的商业初心。这些都是海澜之家邀请周董做代言人，就能解决的吗？

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