碧桂园俯身拼产品 || 深度

严调控风暴下，碧桂园（02007.HK）仍保持龙头本色。

8月24日，碧桂园交出中期成绩单，销售亦继续领跑，上半年权益合同销售金额约3030.9亿元，同比增长14%。期内，营收同比增长27%至2349.3亿元；多项盈利指标均有不错表现，净利润、股东应占核心净利润分别为224.2亿元、152.2亿元，同比增幅2.3%、4.2%。

销售走高的同时，杠杆水平持续走低，期末可动用现金余额达1862.4亿元，财务稳健性可见一斑。

但即便是房企排头兵，也不得不面对利润、生存空间受限的现实，只是他们往往能更灵敏地意识到形势的变化，并从容切换节奏。

伴随管理红利时代的到来，产品力的提升对于房企的重要性益显。特别是调控常态化下，市场消费回归理性，房企的产品力更受考验。正如万科董事长郁亮所说，“原先拿地很关键，今天，好产品、好服务比拿地更重要。”

碧桂园亦不例外，“产品力”是其近年来的核心关键词。按照碧桂园董事会主席杨国强所说，“要回归初心、秉承工匠精神、不断提升产品力。”

不过，外界对碧桂园的影响，似乎多停留在三四线、刚需盘。但实际上，多年的市场探索和经验沉淀下，碧桂园的产品已经过数次迭代、创新，形成多个产品线。它是如何把控产品力这个利润“压舱石”的？

产品力聚焦

近年来越来越多的房企在强调产品力的提升。据不完全统计，2020年以来，已有超16家房企，包括旭辉、碧桂园、美的置业、雅居乐等，发布了产品方面的动作或成果。

据兰德咨询研究分析，“三道红线”后，决定房企业绩增速快慢和现金流好坏越来越取决于产品——竞争焦点已转换为产品。“相比折腾内部管控和靠渠道拉客户，通过提高产品力抢占市场和提高溢价率是冲目标、保利润的压舱石，而且是最硬核、最靠谱、最可控的。”

从今年初发布的全新四大产品系（星系、府系、云系、天系），可一窥碧桂园其对产品力的理解和追求。

 ▲碧桂园年初发布四大全新产品系。

打破惯有的“碧桂园只有实用型刚需房”的错觉，这四大产品系聚焦“产品和服务”两大维度，面向不同客群，从规划、户型、装修、配套等方面，满足市场及客户需求。

具体来看，四大产品系中，只有星系称得上是刚需住宅，主要面向后浪群体、新生代，而其他产品系，府系、云系以及天系，均是面对市场上的改善人群，甚至是高净值人群。

比如天系，优先选址于各大城市的繁华中心，打造集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务”于一体的高端产品。

这已是碧桂园产品的第五次迭代。市场需求是不断变化的，于一家房企而言，只有持续对产品进行优化迭代，才能保持持续的产品竞争优势。

而这些产品设计，是碧桂园基于对450万户业主居住需求的跟踪调研。同时，针对多项生活痛点，碧桂园对产品细节进行升级，比如收纳空间、社交空间、居家动线等，使居住空间更加趋向精细化、人性化，由此提升购房者的居住体验。

比如，室外场所随处可见的台阶，是设计师通过亲自实践，用脚丈量，反复推敲才确定的尺寸；卫生间小小的地漏，也是数次易稿反复推敲形成独有的专利技术，具有排水速度快，防臭味、防堵塞等优点。

实际上，作为布局最广泛、销售金额最大的房企，碧桂园产品的每次迭代、创新，对全国住房基本面的影响都不会小。

截至2021年6月底，碧桂园的业务已覆盖中国内地所有省份的296个地级行政区、1408个区县，项目总数达3127个。

更重要的是，有别于其他房企，长期看好城镇化发展的碧桂园，更加受益于低能级城市消费需求升级的契机，满足更多消费者的购房需求。

“当前我国城镇化水平与世界上发达经济体之间仍存在一定差距，城镇化市场依旧广阔。”碧桂园总裁莫斌在中期业绩发布会上表示，碧桂园近年来的销售增长趋势与我国城镇化进程表现出正相关关系，未来仍有很大空间。

 ▲碧桂园云顶项目。

一个大背景是，当前我国低能级城市的房地产消费水平与高能级城市相差较大，未来低能级城市房产消费将在“质”的提升上有明显突破。也即，低能级城市的消费升级空间前景可观。

而碧桂园早已累积起自身的产品竞争力，这也是其销售能逆势增长的动力之一。长期来看，因时而变、因地制宜的产品迭代和创新，将助益碧桂园利润的提升。

据中达证券研报分析，多年来碧桂园聚焦三四线核心区域高净值客户的改善需求，通过差异化的终极改善产品解决目标客群需求痛点，实现市场领先。

相对于其他开发商，碧桂园在购房流程合规性及便利性方面对购房者提供保障，在绿化、户型、配套、物业服务等方面具明显优势，使潜在购房者对碧桂园产品的购房意愿更强，进一步驱动去化。

可以预见的是，仍会有更多消费者住上碧桂园的房子。

数据上看，截至今年6月底，碧桂园的权益可售资源约2.2万亿元；以权益销售额为基数，可维持公司未来3年以上的销售需求。这些货值分布契合国家重大区域发展战略和人口流动趋势，去化率可观。

杨国强认为，中国的城镇化还有很长的路要走，人民对幸福生活的追求不会变，未来大批人口还将进入生活配套更为丰富的县、镇生活。碧桂园要“继续做城镇化征程的领跑者，为人民提供好房子。”

科技武装

以大数据、云计算、AI等为代表的科技浪潮势不可挡，这股新兴之风也吹到了房地产。而碧桂园也已加入这场浪潮之中，并于今年初更新了自己的定位，“碧桂园是为社会创造幸福生活的高科技综合性企业。”

碧桂园的科技武装，一方面是顺应市场住房需求的转变，提供更加丰富的居住体验，而另一方面，新兴技术的融入，对产品的差异化打造至关重要。

目前，科技手段已经广泛应用到碧桂园的住宅、社区服务等方方面面。

比如，在碧桂园云系住宅中，或许你曾幻想过这样的智能生活场景：下班后踏入家门，电动窗帘半开透出一小片夕阳，空调把室温调整到最舒服的状态，音响里放着今晚做饭时准备听的歌，照明是自己喜欢的柔和亮度……

 ▲碧桂园云系住宅引入智能生活场景。

这个智能家居全屋智能系统，有机整合家庭安防、智能家电、语音控制、智能情景、远程控制等设备和功能，为居住者开启智能家居生活。

而早在2019年，碧桂园便推出行业首个基于AI+物联的人工智能全栈解决方案产品体系，实现将云端的数据通过边缘服务器与生活场景融合，从而让智能真正落地社区。

目前，碧桂园是行业内唯一拥有完整的智能物联产品体系——包括AI开放平台、社区边缘服务器（AI凤凰魔盒）等平台的公司。

需要注意的是，房企产品智能化虽是热潮，但其背后巨大的资金需求、技术壁垒、研发团队实力等，也是房企们需要直面的难题。

反观碧桂园，稳健的发展趋势、较强的综合实力驱动下，其有更多的精力以及资源进行产品智能化的探索和升级。

碧桂园组建强大的技术研发团队，基于客户需求的变化，持续对产品和服务进行升级。

碧桂园面对的，仍是一片亟待挖掘的蓝海。

据克而瑞分析，目前房企对于住宅智能化的布局尚处于初步探索阶段，行业整体住宅智能化占比偏低，市场需求空白明显，亟待填补。而随着年轻购房群体的不断增加，智能化接受度和认可度也将提升，为住宅智能化提供了庞大的增长潜力与商机，发展前景将更加广阔。

更具想象力的，还在于碧桂园的高科技产业链布局。包括智能制造、智慧餐饮现代农业、智能建造在内的多元化布局，未来将有可能将更多的生活服务，连接到消费者端，真正形成地产主业与多元化的有效联动。

碧桂园管理层在中期业绩会上表示，目前建筑机器人和现代农业的新业务，产品和效果匹配越来越好。

值得一提的是，在这个过程，碧桂园亦在进行绿色探索，目前已覆盖到运营、租赁、办公及产品等全产业链条中。而这一举措，恰契合“2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和”的大背景。

比如，在广州国际科技创新城一期，碧桂园运用海绵城市理念，设计开放式绿地和绿色生态屋顶，缓解降雨积水，实现雨水回收利用。此外，绿色生态屋顶还可遮蔽日晒，降低建筑室内温度，提高建筑节能率。

据碧桂园发布的《2020年度可持续发展报告》，2020年，碧桂园建设的海绵城市高达111个，占地面积达776.82万平方米。

而无论是产品智能化还是绿色化，都将驱动碧桂园实现更健康、更具成长性地向前发展。