锚定国内高端美妆零售NO.1，HAYDON黑洞凭什么？

“HAYDON将成为中国高端美妆零售行业的N0.1。”9月24日，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞主办了一场高端美妆行业峰会，坦露雄心与壮志。

同日，杭州西子湖畔，HAYDON黑洞华东首店亮相，入驻杭州消费中心湖滨88购物中心，与GUCCI、ARMANI等一众国际大牌临街而立。

HAYDON放出豪言，底气何在？

（一）美妆零售“破局者”

36氪研究院曾预测分析，在传统业态下，中国美妆行业将稳健发展并在2025年达到6,203.5亿元市场规模；而在科技赋能下的美妆行业则将迎来爆发，市场规模将在2025年达到一万亿元左右。

在这个万亿规模的市场里，一个新品牌从建立到打响，需要多长的时间？

不用一年——成立于2020年11月的HAYDON走出了一条令行业侧目的黑马道路。

9月24日，HAYDON宣布于今年8月初完成1亿美元A+轮融资，资方为国内头部投资机构，投后估值达10亿美元，成为美妆零售赛道超级独角兽。

创立未满10个月，HAYDON已获得两轮融资。

此前的2020年12月26日，HAYDON宣布获得腾讯、高瓴资本、创新工场、IDG等的天使轮融资，名创优品创始人叶国富也现身HAYDON股东队伍。

据HAYDON黑洞创始人、CEO Judy透露，HAYDON目前平均客单价为395元，连带率为4.3个，月均客流量超过12万人次，会员成交率高达95%，会员复购率则达到19.3%，私域社群拉新率达57%。

HAYDON黑洞创始人/CEO Judy

资本加持下，HAYDON抢滩高端美妆市场，迅速进攻武汉、广州、深圳、杭州四城，遵循“千店千面”原则，针对不同城市调整部分产品结构，并结合城市特色打造不同品牌概念店。

2020年12月31日，HAYDON全球首店落地武汉楚河汉街，开业即爆，成为城市消费新地标。

在这个上下两层楼约1000平方米的线下零售空间里，HAYDON通过“大数据+买手制”遴选产品，覆盖一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等200+品牌，单店超2000个SKU。

据HAYDON首次公开的经营数据，在后疫情时期的武汉，HAYDON全球首店创下开业三天营业额超208万的业绩，人均排队超1小时，排队的消费者甚至在店门口就地叫外卖。

HAYDON黑洞武汉全球首店开业即爆，消费者排队等待入店

HAYDON广州店则坐落于繁华的北京路步行街，为目前HAYDON所有门店里销售成绩最佳的一员。

与深圳文和友联合打造的HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗舰店，则刷新了深圳超级潮流消费地，最高单日客流量超1.5万人次，吸引霍汶希、容祖儿、陈伟霆等明星自发前往打卡。

根据其拓店计划，预计今年年底，HAYDON将进驻成都、上海、南京、银川、乌鲁木齐、呼和浩特、北京、天津、西安、郑州、重庆、哈尔滨、苏州等一线、新一线与省会城市超16个，解锁超20个全新门店，全力布局高端美妆事业版图。

大举铺设零售网络的背后，是HAYDON清晰的拓店思路和精准的选址逻辑。

HAYDON黑洞的拓店初衷是打造城市艺术潮流消费新地标，选址逻辑包括大客流量、吃喝玩乐购一体化的综合场景、600-1000平超大空间等核心维度。

（二）迅速崛起的秘诀

“没有一个人会空手离开HAYDON。”会上，Judy笑侃道，“消费者带走的或许是产品，或许愉悦，或许是愿意分享的一张图片或一份感受。”

打开小红书，HAYDON的探店笔记近4千条；微博上，关于HAYDON门店的分享随处可见。

“社交式购物场景是消费的核心战场，HAYDON的突围点在于其打造的具有记忆点的空间内容和社交属性。”Judy直言不讳。

于是，相比其他美妆零售品牌，HAYDON更试图将自身门店打造为城市的地标型建筑，让消费者在HAYDON不仅能实现购物，还能逛展、拍照打卡，目的是为消费者提供社交场景，成为社交型购物场所，使其拥有愉悦型购物体验。

在Judy看来，消费领域最值得注意的特征是“ME时代”，他们乐于尝试各种“社交货币”，偏爱深度融合的消费全场景，参与感、成就感比获得感本身更重要，“我们想释放一些空间，跟消费者发生购物以外的关联，让消费者有充分社交的自由场所”。

而用HAYDON市场总监Amanda的话来说，“我们更关心的是售卖方式的差异化。”

在品牌价值、情绪氛围和态度主张被消费者充分感知的情况下，场景促变行动，HAYDON的门店空间不只是卖货的场所，是品牌与消费者互动和共同创造的体验空间，更是社交。

因此，在千店千面上，目前HAYDON还会坚持，未来两年，更愿意打造核心地标门店，为消费者带来额外附加值。

此外，在至关键的产品方面，HAYDON也有着自己的逻辑。

据其透露，HAYDON货品与天猫、京东同源；并与供应商签订的高额罚资条款，若供应的货品中出现假货，货品价值过亿，则按总价的30%赔付，未过亿则按年供货总额的30%赔付；还与清华大学合作搭建了检测实验室，所有产品进仓前都会进行质检，做最后的正品保障。

重重保障，是为了尽可能降低消费者的选择成本与信任成本。

“我们不强调价格便宜，我们更多是保证品质，让消费者在HAYDON买的产品都不会踩雷。”面对外界对于HAYDON产品价格优势一般的疑问，Judy如是解释。

HAYDON各个门店形象各一，相同的是，小样必不可少。对于HAYDON来说，占比不到10%的小样既是为了给消费者提供一个试用、避免踩坑的选择，也成为门店的拉新利器、培养用户的消费习惯。

消费者在HAYDON黑洞内选购小样

供应链上，Judy透露，HAYDON目前的模式不太需要考虑存货。

HAYDON的模式不是全品类上，而是采用爆品模式，和经销商的合作模式有合作购销和代销，也有联合运营部分，会根据货品和品类消化率做管控。此外，HAYDON还采取数字化，根据不同品类采购周转和生命周期管理方式来精准品类库存管控。

在地区产品的差异化上，江浙沪门店小众产品会偏多一些，因为江浙沪用户对小众产品认知更高，但整体地区差异化占比不会超过5%，主要产品还是以大牌产品为主。

“美好的消费等于美好的感受。”在Judy的规划里，零售业就是服务业，真正的服务是能在消费者需要的时候都能触达，在不需要的时候不被打扰。