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张小泉的菜刀,还要被大蒜拍断几次?

发表时间: 2023-10-24 16:34:15

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:陈涧

设计:岚昇

有着400年历史的百年老字号张小泉,被一颗蒜绊倒了3次。


近日,有消费者在网上发视频反映,用张小泉刀具拍蒜,结果刀断成两截。


这是张小泉第三次“拍蒜断刀”了。一次次的断刀事件,不仅让张小泉的百年声誉严重受损,也让它的业绩承受了巨大压力。


400年传承下来的口碑,或许正在被一次次的断刀事件消耗殆尽,所谓的百年老字号,或许就只剩下一个名字了。



张小泉不再傲慢,已经晚了?


第三次陷入断刀风波的张小泉,似乎没有一开始那么傲慢了。


有消费者此前发视频反映,用张小泉的菜刀拍蒜断成两截。该话题在10月20日当天登上了微博热搜第2名,在榜时长达10.6个小时,有1.5亿的阅读量和2473的讨论量。


张小泉第三次断刀上热搜,图片来自微博。


印象中,这已经是张小泉第三次因为“拍蒜断刀”上热搜了


第一次是2022年7月,一位广州消费者用张小泉菜刀拍蒜,结果把刀拍断了;第二次是今年2月,江苏徐州男子吐槽,用张小泉菜刀拍蒜,结果刀断成两截。


“拍蒜断刀”一再发生,但张小泉的态度变了,变得不像一开始那么傲慢了。


在去年7月份的那次断刀事件中,张小泉经销商客服给出的回复是“菜刀不能拍蒜”。之后,张小泉的总经理夏乾良又试图教育消费者,表示国人用刀的方式不对,要像米其林大厨那样切菜


那时候,不管是张小泉的售后客服,还是夏乾良,言语中似乎藏着一种教消费者如何用刀的“傲慢”,让不少消费者深感不适。


在第二次的断刀事件中,张小泉厂家回应称,刀能不能拍蒜主要看材质,硬度越大越脆越容易断,后面会提高产品质量。


而在这次的断刀事件里,张小泉的网店客服一改之前的态度,承认刀可以拍蒜,但要轻拍。该客服表示,并不是菜刀不能拍蒜,要看使用场景,因为张小泉出了很多款不同的刀具,每款用的材料不一样,有些材料比较硬的刀具就容易断裂,并表示一直也在改进产品。


这次有消费者“拍蒜断刀”之后,张小泉的客服表示菜刀是可以用来拍蒜的,但要轻拍,不建议使用菜刀大力横拍大蒜,希望消费者专刀专用,甚至还推销起自家的拍蒜、压蒜等小工具。


张小泉客服态度的转变,显然是受到之前舆论的影响。不过,这种转变似乎有些晚了,在第一次的断刀事件发生后,张小泉的口碑以及业绩都受到了不同程度的冲击。


今年1月份,中消协发布了“2022年十大消费维权舆情热点”,其中便包括张小泉“菜刀不能拍蒜”,警示企业须尊重消费者权益。


在黑猫投诉平台上,关于张小泉菜刀的投诉量,从去年的10余条增加至90条,投诉内容包括工具断裂、卷刃、菜刀为残次品、出售假货等。


黑猫投诉平台上消费者的投诉。


同样受到冲击的还有它的业绩,从2022年开始,张小泉出现了增收不增利的情况,营收增长8.7%,但净利润却下滑46.58%。


2023年,张小泉的业绩依然延续去年的颓势,上半年实现营业收入3.735亿元,同比下滑14.84%;实现归母净利润634.8万元,同比下滑81.46%,出现了营收、利润双降的情况。


从去年至今,张小泉不止一次说过要提高产品质量,但“拍蒜断刀”的事件一而再再而三地发生。


百年老字号的名声,也在一次次的断刀事件中被消耗。



无心制刀,热衷跨界


张小泉当下的困境,或许与这些年的“不务正业”有关。


这家百年老字号早就无心制刀了,自2021年上市后,张小泉的心思几乎都放在跨界上。


2021年9月,当时刚上市的张小泉就宣布成立家电事业部,准备推出电饭煲、破壁机、榨汁机、搅拌机等20多个SKU,意图在竞争激烈的小家电红海分一杯羹。


同年11月,张小泉又成立一家全资子公司,经营“化妆品批发、零售”相关业务;2022年4月,张小泉又发生工商变更,经营范围新增食品销售。


企查查数据显示,张小泉股份有限公司共投资有9家公司,其中7家为全资持股,版图涉及电子商务、智能家居、智能制造、国际贸易、供应链管理等


张小泉部分对外投资,图片来自企查查。


跨界的步伐迈得很大,却没能成为它的第二增长曲线。


以厨具厨电(已改为厨房五金)和家居五金业务为例,2021年,这两块业务的收入分别为1.49亿元、0.79亿元,分别占公司收入的19.56%和10.35%,表现似乎还不错。


到了今年上半年,这两块业务都出现了明显的颓势,2023年半年报显示,厨房五金业务上半年的营收为9012万元,同比下滑13.27%;家居五金业务的情况稍好一些,保持2.18%的低增长,创造营收为3884万元。


张小泉的跨界算不上成功,营收大头主要还是来自刀剪。张小泉或许高估了自己在其他行业的号召力,它的厨电产品在各大电商平台难寻踪迹,去年,厨具厨电事业群也改名为厨房五金事业群。


忙着跨界的同时,张小泉还热衷于营销。2020年至2022年,张小泉的销售费用分别为8313.75万元、1.17亿元、1.46亿元,同比增速分别为29.32%、41.08%、24.66%。


相比之下,它在研发上的投入就显得有点吝啬了。2019年到2022年,张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元、0.24亿元,几乎原地踏步。


作为一家百年老字号,张小泉自认为有技术壁垒。按照公司自己的说法,“不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”、“为进一步保护核心技术,巩固技术护城河,公司在研发过程中,及时将技术研发成果转化为专利技术。”


然而,2023年的半年报显示,张小泉的130项专利中,外观设计专利占据一半以上,有73项;实用新型专利55项,发明专利仅2项。


这说明,张小泉这些年的技术投入,大部分只是针对产品外观的投入,在实质的产品技术突破上,并没有什么建树,只是顶着一个“百年老字号”的头衔罢了。


可见,这些年张小泉在主业上,投入并不多。



百年老字号,越来越名不副实


被拍断的,不仅仅是张小泉的刀,还有它那百年老字号的传承。


作为有着400年历史的老字号,张小泉这块招牌是它最大的资产,有很多消费者愿意为这三个字埋单。


作为被商务部认定的第一批中华老字号、被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标,张小泉有一定品牌价值和消费者认知。


老字号之所以成为老字号,是因为它活得长,而活得长的原因就在于产品好。


然而,在这一次次的断刀事件中,张小泉的产品似乎并没有那么好,反而还一次次成了同行的“垫脚石”。


例如,在第一次断刀事件后,众多同行借机宣传自己产品:王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鹅卵石、利磨坊直播砍树,菜刀被玩出了新花样。


而在此次的“拍蒜断刀”事件后,王麻子又发布了一条标题为“菜刀锋利度耐用度越好,就不能兼顾韧性了?”的视频,视频中展示的菜刀不仅锋利,而且还能大力拍蒜、拍黄瓜,甚至拍冰块。


王麻子发布的拍蒜视频,图片截自抖音。


这些视频就像是在告诉消费者,它们的产品比张小泉这个百年老字号的产品更好。


这些同行之所以敢这么玩,是对自家工厂技术的自信,而张小泉缺少的恰恰就是自有工厂的底气。数据显示,目前张小泉70%的产品都是代工(OEM)生产的,自产比例甚至不足3成


这就导致了张小泉的产品质量良莠不齐。在三次的断刀事件中,张小泉都表示是使用方法不当和材质硬度的原因。这种解释有些苍白无力,同行的产品为什么不存在这些问题?从根本上来讲,或许是因为钢材的品质差以及代工厂在技术上不过关。


三次“拍蒜断刀”,或许并不是偶然事件,根源在于张小泉对研发的投入不足和管理上的失职,也就是对代工厂的把控不够严格。


一次次的断刀事件,已经让张小泉的品牌声望与产品之间严重背离,所谓的百年老字号,越来越名不副实。


如果张小泉在管理层面上还不能解决此类问题,未来可能会面临更多“断刀”事件,长此以往,百年老字号的名望可能会被消耗殆尽。


张小泉的菜刀,还要被大蒜拍断几次?
不断出现的“拍蒜断刀”,让张小泉的口碑一次次被消耗,而这个400年老字号走到这一步并不奇怪。
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