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双11刚过,刘强东就动刀了

发表时间: 2023-11-16 16:43:40

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

11月15日晚,京东发布公告称,京东集团CEO许冉将兼任京东零售CEO,原京东零售CEO辛利军另有任用。


“这个调整(在宣布之前)京东内部除了极少数高管外,其他人并不知道此事。”一位接近京东高层的重要人士向虎嗅表示。


多少有些令人意外。


“京东零售对京东的重要性,相当于一个大家族库房的金钥匙,谁拿着这把钥匙谁话语权就更重。”一位京东老人给了一个形象的比喻,可惜的是,辛利军拿着这把金钥匙不过2年时间。


对此,市场有锐评:业务不行,就是要换人换思路,不管之前有多大的功劳苦劳。


可以预见的是,京东的调整仍未结束。



“低价战”成果如何?


5天前的11.11媒体开放日上,辛利军最后一次以零售集团CEO身份出席,他上台称京东的低价,始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时,更有品质和服务作为支撑。


而在更早的京东双11启动大会上,辛利军细数刘强东的创业经历、苏宁国美时期的价格战,反复强调京东的低价基因。


高举高打,在今年的双11,辛利军代表京东零售首次将“低价”“采销”打成了京东最显眼的标签。


为了强化“低价”这一概念,京东采销甚至和烘焙品牌海氏、李佳琦直播间打起了口水战,集京东整个集团资源“硬刚”一个年营业额650亿元的顶流主播,戏剧性之丰以致于事情发酵了好些天。


但刘强东等不及了。


最新财报显示,三季度京东收入2477亿元,同比增长1.7%;经营利润93亿元,同比增长6.8%。从零售层面看,京东零售季度内收入为2120.5亿元,同比增长仅为0.06%;经营利润方面季度内实现110亿元,同比仅增长0.68%。


京东三季度各板块业绩,图片截自其财报。


同时,2023年三季度,京东商品收入同比下降0.9%。


数据不会骗人,百分之零点几的增长,离营收下滑也就是一步之遥。


对比同为电商平台的拼多多来看,据财报显示,2022年四季度至2023年二季度,营收增速分别为46%、58.2%、66.3%


显而易见,京东零售同期的3.6%、-2.3%、4.85%增速,跟拼多多都是两位数的增长基本没有可比性。


作为京东的老对手,阿里巴巴自从2021财年一季报以来,营收规模也持续保持在2000亿元以上。旗下的中国商业板块,2022年四季度至2023年一季度营收增速分别为-1%、-3%,和京东零售相比还略逊一筹。


但在2023年二季度中,阿里巴巴中国商业板块营收增长再次回到两位数,达12%,超过京东零售4.85%的增幅。


要知道,二季度京东可是有“杀手锏”——大促“618”:推出“全场直降”活动,消费者每天还能领取三张“满200减20”的补贴券;“百亿补贴”活动推出近万款商品,其中包括200余款超级爆款,参与“百亿补贴”的商品规模达到3月的10倍以上……


为了“坐实”低价策略,京东还拿出狠招。


从5月31日晚8点开始,除黄金等品类外,京东百亿补贴商品将全面享受“买贵双倍赔”服务。只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品,提交赔付申请经后台确认后,就可获得双倍差价赔偿。


“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”辛利军始终强调,但结果却是,二季度的营收增长不如阿里巴巴。


京东各个季度营收增速。图片来自海豚社。


因此,三季报对于辛利军来说,可谓压力山大,尽管还有四季度的双11作为最后一搏,但三季度财报的确也给了辛利军最后一击。


于是,双11刚过完,战报的余温还在,辛利军就已不再是零售集团的掌权者。


是不是刘强东和京东对辛利军不满、对京东零售的业绩不满呢?客观地说,如果非常满意,那也就不会有重大的人事调整了。



先把家守住


刘强东多少有些急了。


去年底回国后,刘强东鲜少公开露面,却在内部开启了一系列急风骤雨般的改革。


一方面,京东集团CEO徐雷、京东集团副总裁高礼强等都在今年先后辞职、退休,离开了京东,原CFO许冉升任京东CEO;另一方面,京东开始强调商品销售的“低价”,“低价是唯一的基础性武器”。


京东集团CEO许冉。


今年以来,京东围绕低价推出了百亿补贴、9.9包邮频道、下调自营包邮门槛等不少新举措,努力塑造消费者“低价”心智。


这一系列动作确实给京东带来了增长。截至11月中旬,京东百亿补贴频道用户规模相比年初增长5倍


不过,拼多多实行百亿补贴三年、凭低价优势搅动电商江湖后,淘宝也上线了百亿补贴迎战,价格战在电商江湖愈演愈烈。作为发力百亿补贴的后来者,京东此时斥巨资加入价格战是一场未知的豪赌。


投资者似乎并不看好。


反映在股价上,8月以来,京东股价多次探底,10月13日,京东港股股价跌超11%,创今年以来新低。


股价重挫,最直接原因来自于多家机构下调京东评级或目标价。例如,摩根士丹利将京东ADR评级下调至平配,目标价33美元。


机构主要担忧两件事:一是京东若不能成功实施低价策略,其在电商市场的地位将受到冲击;二是平台核心的3C家电品类消费放缓。


拉长时间来看,2023年至今,京东港股股价已经跌超58%;美股股价也缩水57%,和2021年2月(每股104.06美元)的高点相比更是跌去了70%以上。


总市值方面,京东也处于劣势地位:截至2023年11月16日,美股市场上,京东总市值为449.98亿美元,而阿里巴巴和拼多多的总市值分别为2217亿美元、1520亿美元;港股市场上,京东总市值为3396亿港元,阿里巴巴则为1.67万亿港元


连带着,刘强东、章泽天夫妇在胡润百富榜中已跌落至第66名,而拼多多的黄峥则极速升至第3位,刘强东夫妇的身价也仅为黄峥的零头。


组织变革带来的阵痛,远比想象中强烈。


有第三方分析机构向虎嗅表示,2023年上半年电商GMV大盘的市场格局是:阿里、拼多多、京东、抖音四家占据了前四。拼多多依托疫情后的性价比消费潮而增势明显,抖音手握巨大流量。


问题是,“低价”和“采销”两张王牌,在短期内似乎也难以扭转京东在零售层面的颓势。


京东力推采销直播。


从低价的层面来说,京东价格力始终不如拼多多,加之阿里1688和淘特的双重夹击下,京东的低价策略想要培养用户的心智,道阻且长。


反击迫在眉睫,刘强东另辟蹊径,直接把人换了,许苒再“上位”,被赋予多一层重任。


许冉的杀手锏是降本增效。京东内部消息称,许冉当年被老刘刮目相看的剧情之一,就是她曾拿着账目去找刘强东指出有几十个可以“省钱”的地方,其中有多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。


“许冉更善于去降本、优化低效业务线、梳理协同模式去提效。”据虎嗅报道,有相关人士表示,在这一周期内把许冉“扶上马”,意味着高层“在传统的电商板块把第一优先级倾向于:降本增效式地守江山”。


不能否认的是,京东当下遭遇着重重压力:这边传统的零售电商业务增长趋缓甚至疲软;那边新押注的线下零售和即时零售,赛道战火熊熊,美团、阿里、抖音等虎视眈眈,短期内都很难成为京东的支柱型业务。


“许冉的上台是一个清晰信号:当增速趋缓时,京东可以选择让盈利能力表现更好。”一位资深互联网人士告诉虎嗅。


据其透露,京东高层在上半年形成了一些共识:京东不可能通过砸钱、砸流量去赢下今天的市场,无论是流量和现金,京东都并非最具优势,“京东正在面对一场持久战,它不是一两天分胜负的遭遇战,所以需要一个能精打细算过日子的当家。”


打一时半会是打不过了,那就先把家守住吧。


双11刚过,刘强东就动刀了
当下的京东遭遇重重压力,面临的是一场持久战,也就更需要一个会精打细算的当家人。
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