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对手杀入腹地,王兴举起迟了三年的刀

发表时间: 2024-02-06 22:00:00

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

临近春节,弥漫在本地生活上空的硝烟味却越发浓烈。


2月2日,美团董事长、CEO王兴宣布新的组织架构调整。


在核心本地商业方面,到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等共同向美团高级副总裁王莆中汇报;大众点评、SaaS(餐饮管理系统)、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责;其他组织保持不变。


这是美团上市以来最大的一次调整。“当前内部、外部充满各种挑战。”内部邮件中,王兴的一句话多少解释了此时此举的深意。


压在王兴头上的,是抖音本地生活一年2000亿人民币的GTV(总交易额)。


战争的冷意贯穿着美团上下。


这不是短期战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”新年伊始,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封长达4200字、措辞严厉的内部公开信。在这封信中,关于战役、战争的字眼出现了不下10次。


时不待人,正是这场紧迫而血腥的本地生活战役,促使美团用焦虑与变革来开年。


王兴举起迟了三年的刀,有用吗?



整合到店、到家,大将挂帅


与其他互联网公司相比,美团的组织架构调整并不频繁。


自2017年底成立到店事业群以来,美团的组织逐步稳定发展为“2+3+N”的结构:两大事业群(到家、到店)、三个平台(美团平台、智慧交通平台、基础研发平台)、若干个事业部(优选、快驴、买菜、点评等)。


这一安排延续了6年,直至本次组织架构变化。


原本独立的两大事业群和两大平台被整合打包,高级副总裁王莆中的管理权限得到了增大,掌控着美团核心本地生活中的最核心业态


这些根基业务在美团总营收中占比超过7成。


财报显示,2023年第三季度,美团核心本地商业营收为576.9亿元,较上年同期的463.3亿元增长24.5%,占到2023年第三季度营收的75.4%,是美团最为核心的业务,也是美团的最大现金流业务。


据晚点 LatePost报道,本次调整并非临时决定,而是基于过去半年的讨论决策,但新调整也来得颇为迅速。


美团调整后的组织架构,图片来自晚点 LatePost。


就在1月初,张川才以美团到店事业群总裁身份对内发布了内部信,称到店业务是一场漫长的竞争,核心高管要到一线去。如今距离这封内部信发出不足一个月,张川的岗位就受到了调整。


“到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识,此次整合也在意料之中”,一位接近美团的知情人士表示,“团购与外卖在供给侧重合度较高,是在以不同履约方式满足消费者的同类需求。”


市场有观点认为,由一人负责也可以调动最好的资源实现二者的联动,更好地在市场竞争中形成可充分调动的战斗资源。


此番,王兴派出的是王莆中。某种意义上,统领到店和到家业务的他,俨然美团的先锋大将。


据公开报道,王莆中今年才40岁,是目前美团最高决策机构 S-team中最年轻的成员。自2015年加入美团后,王莆中历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职务,仅3年便晋升高级副总裁,同时加入S-team。


从2015年至今,王莆中一直在“打仗”:先是带领美团迎战饿了么、百度外卖;而后迎战阿里,再到试水闪购业务,夺得同城即时零售领域第一名的成绩。


作为美团唯一从业务一线打上来的核心管理者,王莆中非常符合王兴在人才选拔中的“艰难理论”,即打过仗、打过胜仗、打过硬仗、打胜过硬仗。


美团人对于王莆中的评价也颇高。


在一些美团员工看来,王莆中是美团外卖崛起的关键人物,是继王慧文之后,又一个敢打敢拼、勇于做新尝试的管理层。


复盘美团到家业务的成长史,王莆中主导了多个关键的决策——力主探索客单价更高的写字楼白领市场,给美团外卖带来了关键的规模增速,于2017年年底以53.9%的用户使用份额位列行业第一;提议王兴拿出20亿元自建同城配送,搭起护城河。


一位美团人士评价,王莆中聪明、风格务实,管理接地气,对于业务发力的节奏有大局观,“例如在外卖大战中,什么时候该搞供给,什么时候发力配送,时机和节奏掌握得非常好,而不是对手做什么,就跟什么,或者大家觉得应该做什么,就做什么。”


“王莆中可能是美团高管中‘最具有企业家精神的人’。”新浪数科前COO于冬琪如是认为。



反击有点晚,手不止一个


对手兵临城下,变革显得尤为迫切。


2023年11月,美团交出了一份不错的2023年三季报,但资本市场的表现却不尽如人意,财报发布当日美团港股一度跌破100港元/股。


在当时的财报电话会议上,王兴曾直言:“目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值,并不符合公司的内在价值。”


但股价依旧下滑,直至宣布组织架构调整的这一天,美团股价收跌于63.25港元/股,低于2020年初由新冠疫情导致的恐慌水平之下,也跌破最初上市的发行价69港元/股,总市值亦跌破4000亿港元。


美团近5年来股价表现,图片来自雪球。


据统计,过去的2023年全年,美团股价累计下跌了53.7%


影响资本市场乐观态度的主要因素,离不开抖音和它背后的字节跳动。


据海通国际研报数据预计,2023年抖音本地生活GTV达2000亿元,约是美团的1/3,且绝大部分是由到店业务完成的


根据《2023抖音生活服务年度数据报告》,2023年,抖音入驻服务商数量增长1.79倍,服务商合作的商家数提升近2倍,服务商总交易额实现近8倍增长。此外,达人探店助力实体商家增收946亿元。


更关键的是,抖音今日之势,与美团的“纵容”不无关系。


2021年4月,抖音开始尝试本地生活业务;2022年,抖音把美团到店所有的核心品类都尝试了一遍,决定进一步投入,美团没有什么反击的声响。


这一年的时间里,抖音本地生活做到了900亿元成交额。与此同时,据晚点Late Post,美团在调研抖音本地生活之后得出的结论是“这个新生对手带来的威胁范围可控”。


美团的轻敌,形成了抖音本地生活飞速发展的天时地利人和。


时间来到2022年下半年,美团对抖音更多是以防御性运营为主。例如,在美团收银体系上,不允许抖音的团购核销券使用;向用户发放更多补贴,牺牲一部分到店业务的利润率以稳定其市场份额。


2023年,如梦初醒的美团才开始全面对标抖音,2月,对标抖音的“特惠团购”上线了“特价团购”;7月,在APP首页开辟了“美团直播”的一级入口;8月,又在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签,将短视频引流入口提高权重。


据市界报道,美团对愿意在抖音特惠团购中下架、或提供更低价格的商家给与流量等方面的扶持。


另据媒体多方报道,从2023年下半年开始,美团启动了一次重要的变革升级。特别是在到店业务中,在下沉市场取消了延续多年的代理模式,改为直营。同时,美团重新调整了BD团队的权责,推动未来BD更多参与到商家议价、促券等关键环节中。


效果有,但还不够。


据公开报道,2023年2月,抖音生活服务核销前交易额一度逼近美团的45%,到了7月份,尽管有所下降,仍有40%。


据国盛证券预测,2025年抖音到店GTV或将实现3000亿,可以达到美团一半;抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元,或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。


美团最核心的外卖业务出现了疲软。去年11月底的三季报电话会上,美团CFO陈少晖说“我们认为四季度外卖收入同比增长将略低于三季度”,并且,三季度到店、酒旅业务的经营利润同比下降,抵消了餐饮外卖业务利润的“稳健增长”。


美团数个季度各主要业务收入及增速情况。图片来自走马财经。


反击还是来得稍晚了一些。


足足三年时间,从2021到2023年,竞争对手杀入腹地了,应对策略才逐步从可控到全力反击。


值得注意的是,抖音还在持续加码。


2023年10月25日,其计划在未来一年投入5亿元,帮助商家匹配到更合适的达人,提高经营效率,同时为达人提供更多的带货收入。


更大的挑战在于,如同晚点Late Post报道所言,每一个在自己主战场胜出的互联网新兴巨头公司,都希望进入生活服务领域,用他们各自擅长的路径把美团的业务重做一遍


2022年9月,快手将本地生活业务升级为独立业务部门;2023年4月,快手上线本地生活小程序接入餐饮、茶饮等连锁品牌;2024年1月,快手和携程达成战略合作。


高德地图嫁接阿里本地生活业务已有近一年,目前已经能在App搜索框下找到美食、酒店等栏目,聚合了吃喝玩乐等各种基于位置的出门服务,并为达人上线了专属权益产品“高德请客”,用于搭建点评体系;小红书则上线了“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”……


美团当下面临的对手,远非团购大战、外卖大战时局部战场的小BOSS,更多未知的挑战在等着王兴。


对手杀入腹地,王兴举起迟了三年的刀
足足三年,直至竞争对手杀入腹地,美团才开始全力反击,而在生活服务领域,美团的对手不止抖音一个。
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