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钟睒睒、宗庆后“农夫与蛇”的舆情,几成是真的? || 深度

发表时间: 2024-03-05 15:49:15

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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否认第一桶金来自娃哈哈,未在娃哈哈领薪......11年后又一场骂战突起,首富钟睒睒一马当先,关键是,他能保住首富宝座吗?


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本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:陈涧

编辑:程昱

设计:岚昇



谁也没想到,挽联上的九个字,会让两大饮料巨头被动敌对。


3月4日,农夫山泉(0933.HK)、万泰生物(603392.SH)开盘均出现下跌。


此前一日,先是农夫山泉副总周力在朋友圈发长文,指责一些所谓“吃瓜群众”利用宗老离世来攻击同城的另一家企业。


当日晚间,农夫山泉创始人钟睒睒亲自下场,在公司官方微信公众号上发文《钟睒睒:我与宗老二三事》,直指自己和公司遭遇网络暴力,看似缅怀,实则回应,比如否认第一桶金来自娃哈哈,自己未在娃哈哈领薪。


钟睒睒文章截图,阅读量已超10万+。


暂不论农夫山泉与娃哈哈间的恩怨曲直,单就这份危机公关文来看,曾经历多次“战斗”的钟睒睒,对这一次的“网络暴力”显然毫不畏惧。毕竟在11年前那场与媒体的著名对战中,钟睒睒激烈应对,称“都要命了”。


不过,对已经三次问鼎中国首富的钟睒睒来说,首富这一身份,既是荣耀,也是枷锁。起源于娃哈哈创始人宗庆后离世的这场危机,很难说不是因为钟睒睒坐拥巨额财富。


而眼下,给钟睒睒带来4500亿身家的农夫山泉和万泰生物,都在遭遇股价下滑,2024年,钟睒睒能否稳坐首富位置也还要打个问号。


因此,面对网友挑起的这场危机,钟睒睒也无法完全不放在眼里。


“商战”突然就来了


对农夫山泉和钟睒睒的讨伐,来得有些突然。


2月25日,娃哈哈创始人宗庆后因病离世,全网缅怀。三天后的追思会上,钟睒睒派人送上花圈,挽联上写着“沉重悼念宗庆后同志”。


但就是这几个字,使得一些声音开始质疑钟睒睒太过敷衍,一些所谓的“黑料”接连被翻出,“农夫与蛇”的指责声迅速在网上潮涌,关注度与负面冲击接踵而至。


无冕财经查看微信指数发现,农夫山泉与钟睒睒的关注度在2月26日均出现一波暴涨,此后一路拉升,相比之前的关注度,最高暴涨了上百倍。


钟睒睒微信指数截图。


在此过程中,农夫山泉与娃哈哈被置于对立面,不少人用实际行动站队。


2月28日、2月29日,娃哈哈官方旗舰店并未开启直播,但店铺销量大涨超500%,销量最高的商品是娃哈哈AD钙奶。3月1日,娃哈哈官方旗舰店发布公告,劝消费者理性购物,建议“等不及的家人可申请退款退货”。


与此同时,在网上,声称买不到娃哈哈纯净水的网友越来越多,还有网友称,感觉去很多店都看不到娃哈哈,找了半天找到了,还在最下面一层。


很快,网上开始流传一段视频,是一名超市老板与农夫山泉配货员的对话,大概内容是:超市老板问农夫山泉配货员,货架上能否摆放娃哈哈产品,工作人员说不行。老板开始追问,配货员说矿泉水专柜不能放其他品牌,但除了娃哈哈外,配货员也没说清楚其他牌子能不能放。超市老板于是决定撤柜。


这段视频被传播开后,不少网友跑到农夫山泉官方直播间讨伐,主播几度被网友辱骂至哽咽,最终不敢露面。直播间评论区弹幕也频频出现“农夫与蛇”等字眼。据蓝鲸财经,自2月28日起,农夫山泉官方旗舰店销量连续暴跌,3月3日单日销售额仅有5万元,而2月27日超过100万元


农夫山泉的股价也遭到波及,3月1日,其股价收盘下跌3.38%。3月4日,开盘后继续下滑。


至此,一开始对娃哈哈创始人的缅怀,和不少消费者出于善意对品牌的支持,最终演变成一场始料未及的莫名“商战”。


而作为漩涡中心的农夫山泉,显然不想坐以待毙。周力选择在3月3日发朋友圈回应此事,称“两家企业同处一城,早年虽有竞争,甚至对薄公堂,还是在法律框架下光明正大的竞争”。


对此,不少微博网友在相关消息下留言表达不满,质疑为何选在“头七”这个时间点回应,有网友评论,“不回应也没这么多事,好吧,以后不会主动买农夫山泉的产品了”。


而就算钟睒睒发文,讲述自己与宗庆后曾经的友好交往,也罕见澄清几件流传多年的事件,不少网友依然不买账,也未能阻止农夫山泉与万泰生物的市值蒸发。


辟谣“农夫与蛇


如果不是这次舆论危机,钟睒睒的早年经历,还是广为人知的那个版本。


一些流传甚广的报道称,钟睒睒从《浙江日报》辞职后,到海南淘金,期间做过一些生意,没啥起色。1991年,娃哈哈因口服液大卖而声名鹊起,钟睒睒看到机会,拿下娃哈哈在海南和广西的代理权。


而钟睒睒发现娃哈哈在广东行情很好,且价格高于海南和广西,于是将自己低价拿到的娃哈哈口服液,转移到到湛江高价销售,从中赚取差价。正是这种“倒卖”,让他赚到第一桶金。而发现此事的宗庆后果断取消了他的代理权。


这段早年间的纠葛,多年来一直躺在互联网上,随时可以被检索到,不过一直未引发大的争议。毕竟,就算是“窜货”,在销售领域已经算潜规则,而即使钟睒睒是靠娃哈哈起家,但大企业为行业培养和输送人才也是常情。


但当人被情绪左右,道德上的瑕疵会被无限放大,变成攻击别人的武器。钟睒睒当然会觉得委屈,所以,他将这些长期存在并未被更正的消息,视为诋毁。


他在文章中称,“宗老生前痛恨网络暴力。未曾想,借宗老离世,网络上却出现了大量对我个人及农夫山泉的诋毁,这绝非宗老所乐见。”并首先澄清,“布匹生意才是我创业所得的第一桶金,而非网上传言‘第一笔创业收入来自于娃哈哈’。”


此外,他还否认网上报道所称的作为娃哈哈代理商窜货被“开除”,“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”,不满自己当年在农夫山泉销售会议上的玩笑话,竟成了“忘恩负义”的罪状。


所以,钟睒睒确实是做过娃哈哈的代理商,估计也是挣到过钱,但就此一定要要求他如何感激,似乎也说不过去。至于农夫山泉与娃哈哈之间,也是光明正大的竞争,包括农夫山泉在本世纪初挑起的那场水质之争,包括其与娃哈哈间的诉讼,也都是在明面上进行。


但由情绪主导的这一波舆论潮,暂时应该听不进去这些。


3月3日,有媒体报道称,据娃哈哈的经销商透露,娃哈哈纯净水之前上货架率低,“由于之前娃哈哈纯净水被竞品打压的比较严重,所以铺货率不太好,很多店之前压根没有销售”,“娃哈哈的竞品有很多,像康师傅,统一,但主要还是农夫山泉”。


该报道还提到,对娃哈哈的打压主要是陈列买断,比如农夫山泉会在超市投放展示柜,并投放陈列费用,将货柜买断,不让娃哈哈纯净水上货架。但娃哈哈的货物柜允许竞品放入。


图右为农夫山泉货物柜。


这又被一些网友视为农夫山泉打压娃哈哈的证据。


不过,有业内人士告诉无冕财经,在快消、药品等领域,终端销售竞争激烈,一线销售员往往会通过货柜陈列上的排他性,来凸显自家产品,提升销量。排他对打压竞争对手有比较好的效果,尤其是终端把控能力弱、终端毛利一般的企业。但毕竟消费者也有选择权,对品牌影响力大的厂家,未必能实现排他。


首富的烦恼


去年10月,69岁的钟睒睒以4500亿元的财富,第三次成为中国首富。


胡润百富榜发了25年,钟睒睒是第五位当过三次以上(含三次)首富的企业家,其他几位是荣智健家族、黄光裕、王健林家族和马云家族。相较之下,“卖水”多年、终成首富的钟睒睒,实在称得上传奇。


但在“卖水”这件事上,农夫山泉与娃哈哈的直接竞争,已经没那么大了。


经历巅峰期的娃哈哈早已进入中年危机,这与外界竞争压力、时代变化有关,当然更与自身的打法有关。有时候,守业比创业更难。


说回到网友在意的娃哈哈纯净水上,娃哈哈的包装用水早就滑出第一梯队,终端销售遭遇打压的情况,与娃哈哈经销商投入不多也有关系。


此外,网上也有观点称,娃哈哈纯净水现在可能更侧重实验室等专业领域,在大众消费市场的推广就少了,一些超市找不到娃哈哈纯净水也就不足为奇。


而作为饮用水老大的农夫山泉,饮用水之外,已经在培养第二增长曲线,毕竟饮用水市场瓶颈已现。农夫山泉的大部分饮用水产品在2元价格带,高速增长红利期已过。


财报显示,2023年上半年,农夫山泉包装饮用水产品营收同比增长11.7%,而饮料产品营收则同比增长38.9%。


农夫山泉靠着东方树叶、茶π等,在2023年上半年获得52.86亿收入,占其总收入的25.8%,而上一年同期,这个占比还只有19.9%。


饮料这一块将成为农夫山泉接下来的重要增长点。但不得不说,农夫山泉现有主力饮料产品有老化趋势,百亿大单品东方树叶已经推出超10年,前两年新推的气泡水等表现欠佳,在饮料领域站稳脚跟仍旧不易。


钟睒睒能成为首富,除了农夫山泉外,万泰生物是另一大功臣。


在饮用水之前,钟睒睒就成立养生堂药业有限公司,以“养生堂龟鳖丸”起家,不断扩张版图,直至万泰生物于2020年4月上市,外界看到他的另一台“印钞机”。


万泰生物上市后,股价短时间迅猛飙升,一度超过140元/股,总市值超过1700亿元。推升股价猛涨的,是国产二价HPV疫苗。财报显示,万泰生物的疫苗板块收入,从2020年的8.65亿元大增至2022年的84.93亿元。但到了2023年底,迅猛增长遭遇阻力。


万泰生物年内股价起伏。


2023年底,默沙东九价HPV疫苗放量,万泰生物的二价HPV疫苗生意开始下滑,直接影响整体业绩。万泰生物预计,2023年全年归母净利润为12亿-13.5亿,同比减少74.66%-71.49%。


2022年,万泰生物归母净利润高达47.36亿元。而同期,农夫山泉的净利润为84.95亿。万泰生物净利润大幅下滑,对钟睒睒的整体版图影响还是比较大的。


2023年6月,万泰生物曾表示,公司的九价宫颈癌疫苗、新一代宫颈癌疫苗亦在研发中。但新疫苗能否填补此前的“摇钱树”空缺,还是未知数


二级市场上,万泰生物股价与巅峰期比接近腰斩,最新市值约为950亿元。而农夫山泉市值一度超过7200亿港元,但未能维持涨势,最新市值为约4700亿港元。


如果再跌下去,钟睒睒财富势必继续缩水,下一次跌下首富宝座也未可知。更重要的是,站在消费者的对立面,对任何企业来说,都是一件危险的事。钟睒睒可以不惧怕网络暴力,但也需要真诚面对消费者。




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