外资大溃败、国货大跃进，中国美妆市场“大变天”的原因找到了…

曾经，外资品牌是中国美妆市场的“王者”，高端商场的柜台上，它们的身影无处不在。

如今，熟悉的品牌logo一个接一个消失——当年风光无限的外资美妆品牌，正经历一场前所未有的退场潮。

就在三年前，这些国际巨头还在高喊“中国市场是未来增长的关键”，但如今，某些品牌的官方旗舰店已无人问津，曾经热销的明星单品也被大幅折扣清仓。

到底是品牌高估了自己的吸引力，还是这些国际品牌自己走错了路？面对中国市场的剧变，它们为何无力应对？

更值得思考的是，国产品牌又是如何在夹缝中突围、迅速崛起的？

外资品牌的“至暗时刻”

亏损、闭店、撤柜……过去一年，在中国市场，外资美妆护肤品牌经历了前所未有的寒冬。

据微信公众号“根号C”不完全统计，2024年有多达23个外资品牌退出中国市场或部分渠道，其中有14个是欧莱雅、资生堂、联合利华等国际巨头旗下的品牌，占比超一半。

退出数量最多的是美国品牌，达到了8个，其中4个已经完全退出中国市场，分别为科蒂集团旗下的功效护肤品牌肌肤哲理，宝洁旗下的益生菌护肤品牌Tula Skincare，著名功效护肤品牌Dr.brandt柏瑞特，以及国际知名高端护肤品牌3LAB。

还没有完全退出的品牌也好不到哪去。例如欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX，在宣布退出天猫渠道后又转战抖音，但目前其抖音粉丝数才4000出头，总销量也才5.3万件。

欧莱雅集团自身情况也不乐观。2024年财报显示，北亚成为其唯一销售额下滑的区域，同比减少3.2%至103.03亿欧元（约合人民币778.8亿元）。其中，中国大陆市场美妆销售为负增长，这是欧莱雅中国市场近14年来首次出现下滑，且下滑趋势自第二季度已现端倪（-2.4%），第四季度进一步扩大至-3.6%。

欧莱雅集团跟三星集团合资的高端韩妆品牌SHIHYO，入华不足两年便宣告败退，其天猫海外旗舰店于2025年1月闭店，抖音及小红书官方店铺商品全部下架，官网也宣布停止运营并注销会员信息。

另一个年营收达千亿的美国化妆品巨头雅诗兰黛，也在中国市场陷入困境。

最新发布的财报显示，2025财年第二季度财报显示，其净销售额下降6%，净利润亏损约5.8亿美元，中国等亚太地区消费疲软成为业绩下滑的主要原因。此前在2024财年（2023年7月至2024年6月）和2023财年（2022年7月至2023年6月），雅诗兰黛在亚太地区已经连续两年下滑。

日系品牌的日子同样不好过，有6个日系品牌完全退出中国市场，其中5个品牌是来自资生堂和花王集团。

资生堂在中国市场的业绩已经连续三年承压，2022年、2023年分别下滑6%和4%，2024年增长亦显乏力。资生堂旗下的安肌心语、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中国市场。

高丝的表现同样低迷。尽管其2024年全球销售额同比增长7.4%，但亚洲（除日本）市场销售额暴跌23%至406.2亿日元（约合人民币19.22亿元），中国市场成为主要拖累。2024年12月，北京、上海等地高丝专柜悄然撤场，线下渠道大幅收缩。

日本高端品牌MENARD（美伊娜多）更是传出全面撤柜、或退出中国市场的消息。2024年，美伊娜多在华销售额同比下滑超过23%，与巅峰期相比已缩水近半。2024年3月底前，其在中国的专柜全部撤离，官网商品信息清空，苏州工厂也同步关闭。

败退还在持续。据“仪美尚”粗略统计，2025年开年至今，就有‌15个美妆品牌‌宣布倒闭或退出中国市场。照这样测算，预计今年将有近百个品牌退出。

大批外资美妆品牌败走中国市场，除了跟行业大环境有关，也有其自身的原因。

节节败退背后，谁在狂奔？

过去一年，化妆品行业确实非常不景气。

根据国家统计局数据，2024年以来，化妆品消费增长疲软态势日益明显，增速从2023年全年的5.1%逐步降至2024年上半年的1%，再到全年的-1.1%。该数据低于社会消费品零售总额增速3.5%，同时这也是近十年限额以上化妆品零售额第二次出现同比负增长。

不过，这股寒气似乎只吹到了外资品牌那里，国产品牌并没有受到什么影响。

外资品牌大撤退的时候，部分国产品牌却在狂奔，其中以珀莱雅和上美股份（韩束母公司）的增速最猛。珀莱雅2024年前三季度营收达69.66亿元，同比增长32.72%，全年有望破百亿。上美股份2024年全年营收达67.93亿，同比增长62.1%。

去年“双11”，韩束、薇诺娜、可复美等品牌的交易额都出现了“几十倍甚至上百倍增长”。

上海证券发布的研报也显示，2025年1月抖音及淘天平台美妆类目GMV表现亮眼，国货品牌增长显著。其中，抖音美妆类目GMV同比增长6.37%，护肤类目中国货品牌占据前二十的60%，淘天平台美妆整体GMV达163.94亿元，多个国货品牌表现突出。

之前一直被外资品牌压着打的国产品牌，近一两年开始逆袭了，而且是从线上完成赶超。

从近一两年天猫“双十一”美妆类目榜单的变化，就能看出国货品牌的崛起。从聚美丽发布的“双十一”美妆类目TOP10榜单（2016年-2024年）可以看出，在2022年之前，榜单上排名靠前的大多是国际品牌，本土品牌偶尔上榜，但大都是昙花一现。从2023年开始，珀莱雅两次登上榜首，一同在榜的还有贝泰妮旗下的薇诺娜，已稳稳占据前十。

▲过去九年天猫双十一美妆类目TOP10，图源聚美丽

中信证券研报显示，2023年“双十一”国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。

到了2024年，国货品牌的表现更为亮眼。根据青眼情报的数据，2024年全网美妆品牌TOP20中，本土品牌占据了七个席位。

▲2024全网化妆品品牌榜，图源青眼数据

从公司体量来看，国货美妆品牌“10亿俱乐部”成员越来越多，除了珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，或将新增颐莲、PL恋火和可丽金。

外资的败退，有两大原因

国际美妆品牌们的败退，跟它们营销方式和渠道布局的滞后有关。

欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的营销方式和手法往往比较传统，主要通过与流量明星、头部主播等合作带货，或者是通过签下KOC在社交平台宣传种草等相对稳健的方式进行营销。

反观完美日记、珀莱雅、韩束、欧诗漫等国货品牌，近几年主要通过抖音、小红书上的达人营销、短视频、短剧、综艺等方式赢得流量。

韩束是目前抖音电商美妆品牌TOP1，也是最先采用短剧营销的美妆品牌，之后其他品牌纷纷跟进。据不完全统计，从2023年到2024年9月，有超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧，其中韩束达到28部，其次是珀莱雅11部，然后是OLAY、丸美等品牌，上美股份（韩束母公司）2023年收入增长了56%。

国际美妆品牌其实也尝试过类似的营销方式，雅诗兰黛旗下的倩碧品牌就曾在2021年底于快手推出短剧《狐系女友惹不起》，但这依然没能阻止其下滑态势——次年前5个月，其中国市场销售额已同比下滑达60%。

部分外资美妆品牌没有抓住抖音等社交电商的流量红利。自2022年以来，以抖音为主的社交电商成为美妆产品的主力销售渠道，抖音数据显示，2023年5月抖音化妆品销售额首次超过淘系，且同比增长172.3%。韩束便是通过抖音电商的红利快速崛起。

除此之外，成分创新的滞后，同样是国际品牌面临的重大挑战。

国际美妆品牌们大多都在上世纪就推出了自家的王牌成分：欧莱雅集团的玻色因、宝洁的烟酰胺、雅诗兰黛的裂酵母、SK-Ⅱ的Pitera，等等。

品牌也基于这些创新成分，打造出了属于自己的王牌单品，如紫熨斗眼霜、小棕瓶精华、神仙水等，这些单品为品牌带来了非常可观的销售额。然而，在进入中国市场后，这些品牌处于一种“吃老本”的状态，主要依靠既有的技术与品牌声誉，较少针对本土消费者需求进行创新，导致市场竞争力下降。

近年来，中国美妆市场正从“品牌崇拜”向“成分认同”转变。消费者对活性成分及其作用机制的认知水平大幅提升，品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志刚分析：“很多国际品牌过去几年把中国市场当成‘收割之地’，在产品和营销上缺乏有效投入，而中国消费者已非常成熟，需要更新、更有效的产品，国际品牌创新不力，最终被市场反噬。”

相比之下，本土美妆品牌近几年非常重视成分研发。数据显示，2024年，共有11家化妆品企业申请了23项新原料备案，22家国货美妆企业/品牌布局自研成分，涉及至少36种新成分。如珀莱雅、薇诺娜、韩束等诸多国货美妆品牌均专注开发中国成分。

▲2024年国货美妆品牌推出的自研成分，图片来自“青眼”

从成分来看，具有中国地方特色的植物提取物化妆品原料，已越来越多地受到国内化妆品企业的关注。

随着中国化妆品行业进入存量竞争阶段，无论是国际品牌还是本土品牌，都已无法再依赖时代红利“躺赢”了。缺乏硬实力，即便背靠大型集团，也难逃市场淘汰的风险。

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