京东、美团交火，殃及饿了么？ || 深度

wumiancaijing.com

“你的东东再等等。”

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，在宣传视频中使用了与京东Logo相似的卡通狗图案如是配文。

外界普遍认为，这是对京东外卖业务的直接挑衅。

▲美团闪购宣传视频截图

4月12日，双方高管才隔空交锋：美团核心本地商业CEO王莆中嘲讽京东“大而无当”，京东创始人刘强东回击“不打口水仗”。

京东以外卖业务“百亿补贴”直捣美团腹地，美团则以“30分钟万物到家”杀入京东核心，这场关于“大哥”的对决越演越烈。

谁会更受伤？或许是那个被巨头炮火波及、却难以招架的“行业老二”饿了么。

京东做外卖，认真的

做外卖，刘强东上来就是猛攻。

2月11日，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，甩出全年免佣金特别优惠吸引商家，直指美团6%-8%的佣金比例。

商家为之震动，但按照京东的说法，目前京东外卖商家的审核通过率不到4成，因为“京东外卖首创了最严格的商家入驻审核标准和管理制度”。

以线下流量去判断经营环境和食品质量；对接各省市监管部门的餐饮数据接口，不合格的门店坚决不允许上线；巡查巡检入驻门店，问题商家立即下线永不合作.....刘强东这一箭，替消费者射向了“食品安全隐患”。

一周后，京东又宣布将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。

在外卖行业，京东不仅最早喊出为餐饮商家免佣金，也是最早说为全职骑手全额缴纳社保的一个。

据悉，京东还会承担个人所需缴纳部分，以确保骑手现金收入不会因为缴纳五险一金而减少，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

刘强东的第三箭，直接瞄准了备受外界关注的骑手权益问题，打一个措手不及。

这还没完。

4月9日，一条微博迅速冲上热搜：蔚来创始人李斌晒出和刘强东的合影，二人一同在京东总部吃了京东外卖。之后，京东将刘强东与李斌一起吃外卖的合影放在京东首页，标题为“东哥选好餐”。

▲李斌与刘强东吃京东外卖，图源网络

要知道，刘强东与李斌的“同框”，大概要追溯至8年前了。

2017年蔚来发布会，李斌的妻子王屹芝任主持人，将刘强东及其妻子“奶茶妹妹”章泽天分别称为“强东”“小天”。

“我是章泽天。”奶茶妹妹回击，“最初的会议是你老公来我们家，跟我和强东吃了个饭，他花了15分钟时间讲蔚来汽车想法，我老公花了10秒钟说Yes。”

两位百亿级妻子言语对决，数年后两位丈夫同框，声势浩大地宣传京东外卖、蔚来汽车。

借着广泛关注，次日京东外卖宣布上线“百亿补贴”，一年内投入超百亿元，面向全体用户发放补贴，最高20元。

补贴正式上线的这一天，京东集团CEO许冉接受了媒体采访，话里行间没有一个字直接提到美团，但却句句直戳外卖行业一哥。

京东做外卖最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求，比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障，京东有意愿也有能力去来解决这些问题；

如果其他平台已经充分满足了用户的需求，那其实就不会存在现在的这些行业痛点；

（给员工缴纳五险一金）本来就是一个有担当的企业应该承担的社会责任，是企业的底线。

看起来，做外卖，东哥确实是认真的。

密集的运营、品牌与舆论输出，向市场传递战斗的信号，不仅创始人亲自下场，集团高管也要。

美团也急了？

正如王莆中所说，过去十几年里，美团有过无数的对手，遭遇过无数的挑战与攻击。

早至2014年，百度外卖上线，以百度的品牌和技术背书，仅一年半就覆盖全国100多个大中城市，入驻餐饮商家数十万，注册用户达到3000多万，在白领外卖市场实现份额第一；

2018年4月，滴滴外卖登陆无锡、南京、长沙、成都等9个城市，以“新用户吃饭几乎不要钱”的补贴强势入局，迅速拿下无锡市场份额第一。

近至2023年2月，抖音官宣杀入外卖市场，背靠巨头字节跳动的威力之强大，以致于消息当天就引发美团盘中一度跌逾9%。

时至今日，饿了么依旧与美团纠缠不休，在规模超万亿的外卖市场里你来我往。

但鲜少有“新人”，会像京东这样，让美团严阵以待。

3月24日，京东对外表示，京东外卖上线40天，覆盖了全国142个城市，订单量破100万单，超45万家餐厅入驻，包括麦当劳、海底捞、霸王茶姬等头部餐饮品牌。

“百亿补贴上线后，单量增长很迅速，京东外卖的餐饮日订单量预计4 月14日这周即将突破500万单，速度远远快于预期。”许冉透露。

挑战有些不一样，京东同样拥有大规模且能力强大的即时配送履约体系。

一向低调的美团也公开回呛了。

王莆中在社交平台上的发言可以总结为4句话：京东不是第一家想做外卖的公司；京东的即时零售做得早但做得不好；美团这几年即时零售做得很好；京东急了。

“‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，30分钟送万物创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”王莆中直言。

短短数百字对京东外卖的看法，王莆中言辞之激烈、评价之直接，在美团高管发言历史中都算罕见。

即便早年间王兴评价阿里饿了么，用的话也不过是“从战斗力来说，阿里非常强，但如果他们各方面做得更有底线一点，我会更尊敬他们。”

这是面对百度、滴滴、抖音都没有的情况。有分析说，美团也急了。

在京东高调入场外卖之后，美团在3C市场火力全开，拿下国家补贴，试图分一杯羹。

4月初，美团外卖北京国补新开城，手机、平板、智能穿戴等3C类产品单品最高可享15%国家补贴。另外，在国补基础上，美团还额外提供100元平台优惠券。

▲美团外卖上线国补，图源电商派

以12GB+512GB的华为Mate70为例，美团闪购到手价格为5392元，另一主流电商平台价格为5469元。

4月15日，@美团闪购 官宣发布后，华为、小米、荣耀、名创优品、立白、元气森林等20个品牌纷纷为美团闪购宣发打call。

将即时零售战火烧向京东腹地的同时，美团还进行组织架构调整，以提高效率与战力。

点评事业部划进美团核心本地商业，S-team成员、美团平台负责人李树斌兼任负责人；原SaaS事业部负责人肖飞担任软硬件服务负责人，直接汇报王兴——美团走向大统一。

美团需要精打细算。

由于京东目前的运力规模有限，其为骑手缴纳社保的成本压力并不大。对比而言，美团研究院披露的数据显示，2023年时，美团已拥有745万骑手，履约成本压力巨大。

财报显示，2024年，美团物流开支高达1241.5亿元。国海证券测算，2025年，美团新增社保成本约20亿元。

巨大的社保负担，将进一步拉高美团配送相关业务的成本。

“池鱼”饿了么

从以往的业务试探，到现在的一把手下场，所有人都知道，一场关于外卖市场的全面战争，再度打响了。

新势力挑起价格战，最紧张的，自然是已占据优势地位的老玩家——同样的一句话，摆在美团和饿了么前面，会是不一样的效果。

理论上，京东外卖不仅与美团有明显差距，与饿了么也有着不小的差距。

数据显示，美团外卖2024年Q2的日均单量大约是5880万单，饿了么同期的日均订单量大约2000万单，而许冉所说的日单量突破500万单，按照平均单量来看也只是个小弟。

过去十几年里，美团和饿了么花掉了数十个“百亿补贴”，为了开拓新用户，为了培育消费习惯和争夺市场份额。

美团跑得更快，在真金白银的加持下，竞争壁垒、护城河逐年筑成。

交银国际证券研报显示，2024年，美团外卖市场份额高达65%，已统治外卖行业。

▲外卖市场各平台占有情况，图源交银国际

市场份额来看，京东的火，一时半会烧不到行业老大家，但“老二”家就说不准了。

为了捍卫霸主地位，为了捍卫营收支柱，美团从上而下都会越发用力加固已有的市场，刺探、占据新战场。

美团有这个实力与财力。截至2024年年底，其账上现金及现金等价物为708.3亿元。

但饿了么很难。

它只是阿里本地生活业务板块的一份子，在整个阿里集团奔向电商与AI的当下，缺乏冲锋陷阵的底气。

它做不到如美团、京东那般，掌权者能够直接调配集团资源抢夺外卖市场，账上现金也有限。

于是当它碰上京东和美团的对决，就成为了“池鱼”，承载着两大巨头的炮火。

毕竟勇猛往前的京东也有钱。截至2024年底，其现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2414亿元。

刘强东还喜欢做“大哥”，天天把兄弟挂在嘴边，翻来覆去说几十年前光明村乡亲们送他的鸡蛋，年年过春节送温暖。

此次出击外卖市场，也是“占据了道德的制高点”、“活脱脱一个整顿行业的‘救世主’形象”。

自媒体“山上”评价道，这是刘强东的惯常做法，无论是打苏宁国美，还是京东采销喊话李佳琦，京东对外展露的一贯都是整顿行业、为商家消费者谋利的“带头大哥”形象。

“大哥”间的较量，让夹在中间的老二倍感压力。