飞鹤的广告语又又又换了，谁给支的招？

飞鹤的广告语，又换了。

10月14日，中国飞鹤（06186.HK）召开了一场发布会，推出“新一代更适合”全新品牌理念，还发布了几款新产品。比起产品本身，更受关注的是飞鹤广告语的更换。

在发布会之前，细心的人已经注意到飞鹤官网的悄然改动：10月8日至11日，飞鹤官网的宣传语经历了两轮迭代，先删掉“聪明宝宝和飞鹤”，再删掉“销量第一”，最终锁定“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质——鲜活第一口，6倍好吸收”。

▲近期飞鹤广告语的迭代，图片来自飞鹤官网

这一变化，迅速在乳业圈引发热议。

时间倒回至2024年，飞鹤将使用了多年的“更适合中国宝宝体质”广告语，改成“聪明宝宝喝飞鹤”。之后，飞鹤还在大脑营养研究方面投入了大量的人力财力。

上述广告语的变更，并非出于同一个咨询公司之手。提出“聪明宝宝”品牌定位的咨询公司，似乎把飞鹤带偏了，仅过了一年多，飞鹤就改回了原来的品牌定位。

这一回归，有媒体解读为“战略回调”，也有媒体认为是“战略摇摆”。无论哪种说法，折射出这家奶粉巨头在行业调整期的困惑与挣扎。

“护城河”怎么来的？

回顾飞鹤的崛起之路，“更适合中国宝宝体质”这句广告语功不可没。

“三聚氰胺事件”后，国产奶粉品牌普遍遭遇信任危机。2009年-2015年，国产奶粉市占率从70%降到仅20%，消费者普遍相信“进口奶粉更优质”，即便飞鹤的产品当年并没有检测出问题，也难独善其身。

直到2015年，事情才出现转机。

这一年，飞鹤在君智战略咨询公司的帮助下，确定了改变飞鹤命运的品牌定位——“更适合中国宝宝体质”。

公开资料显示，上海君智企业管理有限公司（简称“君智咨询”）成立于2010年11月16日，拥有丰富的战略咨询实战经验。君智咨询总裁徐廉政曾表示，这个品牌定位，源于想让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。

徐廉政曾解释过背后的逻辑：外资奶粉是全球统一配方，不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方；很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而不是直接在中国用鲜奶做原料；外资奶粉运输进入中国前，要在海上经历3至6个月，还不得不经过常年50多度的赤道带，如此高温，很容易导致奶粉溶解，致使奶粉活性发生变化。

这一品牌定位精准击中了中国家长们的焦虑：外国奶粉配方是否契合中国宝宝的生理特点？会不会出现消化不适、营养吸收不佳等问题？外资奶粉品牌被划分到“不合适”的阵营。

为了在消费者心中建立起“飞鹤=更适合中国宝宝体质”的认知，飞鹤很舍得砸钱。2016年，飞鹤全年经调整后净利润不过才2.69亿元，光在广告上就砸了5.5亿元。

从2016年到2018年，飞鹤举办了超过30万场的面对面研讨会，请了专业的母乳咨询师、妇产科医生等等，普及怀孕和母乳知识，让更多的人对飞鹤有更深刻的认识。

当年飞鹤在营销方面主要有三个动作：一是邀请章子怡作为品牌代言人；二是砸央视渠道塑造品牌形象；三是利用分众传播实现人群强覆盖。

确定了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位后，飞鹤的业绩突飞猛进。2015年，其营收为36.15亿元，到了2018年，已经突破100亿元大关。

市场占有率也在快速提升，2015年，飞鹤奶粉位列国产奶粉品牌第三位，到了2017年上半年，飞鹤稳居国产奶粉第一，跻身婴幼儿奶粉行业前三。2019年，飞鹤超越外资品牌，成为中国婴配粉市场第一。

飞鹤还借助这一品牌定位实现了高端化转型。在2015年之前，飞鹤的产品布局大而全，低端、中端、高端全配置。从2016年起，飞鹤舍弃低端产品线，全面迈向高端化。高端产品“星飞帆”一度为公司带来了超过70%的超高毛利率。2018年，飞鹤的高端和超高端产品收入占比为64%。

2021年，飞鹤达到了巅峰的227.8亿元营收。之后，其业绩开始显露疲态。2022年-2023年，其营收连续两年负增长。

2024年，飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的广告语，改为“聪明宝宝喝飞鹤”。这一改变在飞鹤的2024年中期财报中首次得到体现。

飞鹤在大脑发育营养研究方面投入了大量的人力财力，不仅成立中国院士工作站，甚至聘请诺贝尔奖得主迈克尔·莱维特作为飞鹤的首席科学顾问，专研大脑早期营养，加速成果应用转化。

在2024 年合作伙伴大会上，飞鹤还高调宣布“围绕脑发育战略构建全球研发合作”，与北大医学部、哈佛BCH等机构的合作被反复提及。

这意味着，飞鹤主动放弃花了近十年、投入数百亿打造的品牌护城河，试图以新的叙事重启增长引擎。

一次“战略退步”

根据一些访谈和媒体报道，提出“聪明宝宝喝飞鹤”这一品牌定位的，并非此前的君智战略，而是另一家战略咨询机构——上海上兵伐谋品牌管理有限公司（简称：上兵伐谋公司）。

该公司的创始人刘铭，曾在君智战略咨询、科特勒咨询集团等代表中西方先进商学理念的咨询公司任职过行业专家，出版过《孙子兵法商战权威》《错位竞争》等著作，他还有一个头衔——飞鹤5年战略操盘手。

▲上兵伐谋公司创始人刘铭，图片来源公众号“上兵伐谋战略咨询”

这像是他自封的头衔。在飞鹤官网、年报、公告、官方新闻以及主流财经媒体的报道中，均无法找到“刘铭为飞鹤战略操盘手”的相关表述。

刘铭在公众号“刘铭说兵法”中提到，早在2023年，他就协助飞鹤开启“聪明宝宝”战略。同年5月，飞鹤宝宝日的传播主题便是“大脑发育黄金期，聪明宝宝喝飞鹤”。

今年2月，微信公众号“上兵伐谋战略咨询”转载了一篇题为《定位揭秘：飞鹤为何弃用“更适合中国宝宝体质”》的文章，对为何改用“聪明宝宝喝飞鹤”的品牌定位进行了解释。

根据刘铭的说法，这是一次战略升级。他认为，“更适合中国宝宝体质”让飞鹤实现与外资奶粉品牌的错位竞争，开创了增长红利，但招来一个国产劲敌：伊利金领冠。2020年5月，伊利股份（600887.SH）发布“中国专利配方”品牌定位，并以低价抢夺市场，严重威胁到了飞鹤的市场地位。

刘铭认为，伊利的“中国专利配方”跟飞鹤的“更适合中国宝宝体质”存在认知同质化的问题，从品牌势能上看，飞鹤远不如伊利这一亚洲第一乳企，这是推动“聪明宝宝喝飞鹤”战略升级的一个重要因素。

在他看来，相比于奶粉，大家会更好奇、更关心“聪明宝宝”。用“聪明宝宝”起句，能唤起更多人的注意。

然而，在其他专业人士看来，“聪明”是一个抽象且难以量化和认证的指标，家长无法直观感受到奶粉对孩子大脑发育的实际作用。就算孩子长大后考上清华北大，也无法证明究竟是奶粉的功劳，还是日常教育的结果。

相比之下，“适合中国宝宝体质”则与消化吸收、过敏风险等具象需求直接挂钩，家长能通过孩子是否腹泻、是否起湿疹等直观感受，判断产品是否适合孩子。

而且，飞鹤在大脑营养的研究方面，并没有大幅领先于同行的优势，无非就是在奶粉中添加DHA等营养成分。而调研机构凯度指出，“DHA、脑磷脂”已成奶粉标配。

在普天盛道咨询创始人雷永军看来，飞鹤用“聪明宝宝喝飞鹤”替代“更适合中国宝宝体质”，是一种战略退步。

从结果来看，“聪明宝宝”战略难言成功。

飞鹤围绕脑发育的科研布局虽取得一定成果——“星飞帆卓睿”凭借大脑营养研究的卖点，2024年实现67亿元营收，超越经典“星飞帆”成为新的头部单品，但这仍改变不了公司整体营收下滑局面。

2025年上半年，飞鹤营收同比下滑6.4%，高端线面临着君乐宝“诠臻爱”和伊利“珍护菁赐”的夹击，市场占有率跌破16%。

仅过了一年多，飞鹤就重新将品牌定位改回“更适合中国宝宝体质”。这不仅是一句广告语的回归，更像是一次战略上的修正，也等于变相承认了“聪明宝宝”战略的失败。

这次回归，又是哪家咨询公司给支的招？暂时不得而知。

战略摇摆的代价

飞鹤也为其战略摇摆付出了沉重的代价。

飞鹤此前放弃“更适合中国宝宝体质”的战略定位，相当于放弃了自己辛苦构筑起来的战略护城河。

普天盛道的雷永军认为，伊利奶粉的核心能力在渠道，弱势在品牌。而飞鹤奶粉的核心能力是品牌，渠道相对伊利要弱一些。这与上兵伐谋刘铭的观点恰恰相反，他认为飞鹤的品牌势能不如伊利。

过去几年，飞鹤在品牌战略上走的弯路，其实已经成就了伊利。在飞鹤奶粉大力宣传“聪明宝宝”时，它的老对手伊利金领冠，则基于“中国专利配方”的品牌定位，一直在宣传自己如何以中国妈妈母乳研究为基础，研发出适合中国宝宝的配方奶粉。

结果就是，双方在婴配粉市场的市占率差距不断缩小。欧睿国际数据显示，从2021年至2024年，飞鹤的市场占有率从18.9%降至17.5%，而伊利的市场占有率则从6.6%大幅提升至16.3%。

2025年8月，伊利在其半年报中援引尚普咨询和尼尔森的数据，宣布其整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额跃居全国第一，市场占有率达到18.1%。

一天后，中国飞鹤在其官方公众号援引弗若斯特沙利文的认证，强调其“婴配粉全渠道市场份额与销量依旧稳居市场第一”。

▲伊利和飞鹤在8月发布的“第一”证书

虽然双方都坚持说自己是第一，但这两张证书里有个容易被忽视的细节：伊利证书的数据统计时间是2025年1月1日至6月30日，而飞鹤的证书上写着“于2025年2月完成调研”。

考虑到今年上半年伊利奶粉业务实现14.26%的同比增长，而飞鹤上半年营收同比下滑9.4%，一升一降之间，婴配粉市场的老大可能已经易主了。

另外，飞鹤在更换官网广告语时，一开始用了“连续六年中国销量第一，连续四年全球销量第一”的表述，之后又将其改成了“鲜活第一口，6倍好吸收”。

飞鹤的品牌定位从“聪明宝宝”回归“更适合”，本质上是对品牌核心资产的重新认识。在雷永军看来，飞鹤的战略回调是迷途知返。

战略回调后，飞鹤能否重回增长轨道，则还需要时间验证。

参考资料：

君智咨询徐廉政：55岁飞鹤“一飞冲天”的竞争战略之道  商业锐评

定位揭秘：飞鹤为何弃用“更适合中国宝宝体质”  上兵伐谋战略咨询

重回品牌战：飞鹤终于走上了正途！  普天盛道咨询

专访《孙子兵法》商战权威刘铭：内卷时代，用兵法做战略  凤凰网财经

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