这才一年半，茅台又换帅了，什么逻辑？

茅台集团的一把手，又换了。

据新华财经报道，10月25日上午，茅台集团召开大会宣布重大人事调整，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。

这个消息来得太过突然。在传出换帅消息的5天前（10月20日），张德芹还率队深入制酒车间调研，了解茅台酒下沙轮次生产调度和生产工艺执行情况，安排部署工作。

据贵州茅台（600519.SH）官方公号消息，10月21日，茅台集团召开党委（扩大）会议，张德芹还以茅台集团党委书记身份主持会议并讲话。

截至发稿，茅台集团并未发布人事变动公告，也未对此消息进行辟谣，贵州茅台也未发布人事变动公告。按照惯例，茅台集团的董事长一般会兼任贵州茅台股份有限公司的董事长。

这位被外界称为“最合适”的茅台掌舵者，仅在任一年半，便被匆匆换下。外界感到意外的同时，也在纷纷猜测背后的原因。

换掉“茅台老兵”，“空降”一位“能源老兵”，就能解决贵州茅台当下面临的难题吗？

换掉稳健的“茅台老兵”

在业内，张德芹被称为茅台近10年最懂酿酒和白酒市场的董事长。

作为茅台内部培养的“技术派”，张德芹的职业生涯与茅台深度绑定。从技术员到酒库主任，再到习酒董事长。在习酒期间，张德芹曾通过控货稳价、打击窜货等举措维护市场秩序，并带领习酒实现从10亿到200亿的跨越式增长。

业内人士对他最深刻的印象是“务实”，这种风格被期待能为茅台带来更稳健的经营策略。独立酒业评论人肖竹青认为，张德芹敢做敢当，熟悉茅台发展逻辑。

▲张德芹，图片来自贵州习酒官方微信

然而，这位看起来很合适茅台的掌舵人，却在短短18个月后被突然换下。任期内，张德芹主导了多项变革，均突出“稳健”二字。

2024年，在前茅台董事长丁雄军推行直销改革、跨界营销引发争议之际，张德芹这位“茅台老兵”回归，被寄予带领茅台“回归主业、稳定渠道”的厚望。

张德芹上任后，确实把“稳”落在了实处。他上任后做第一件事，不是谈战略，不是定目标，而是安抚经销商。

2024年5月，张德芹在杭州与浙江、福建、江苏三省的茅台经销商进行座谈，并表态“经销商是茅台的家人”，并表示茅台将持续尊敬和爱护经销商，传递出茅台有意平衡渠道利益的信号。

之后，他还经常带领公司高层深入市场一线调研，缓解传统渠道商因直营店扩张产生的恐慌。

茅台的渠道重心很快就发生了变化。2024年，贵州茅台批发代理渠道营收同比增长19.73%，时隔多年增速再次反超直销渠道。今年上半年，茅台批发代理渠道收入493亿元，依然是营收的主力，高于直销渠道的约400亿元。

经销商数量也出现了久违的增长。截至2024年末，贵州茅台的国内经销商数量达2143家，全年净增加63家。

自2018年以来，贵州茅台大幅削减经销商数量，之后每年经销商数量都减少（除2021年外），这是近几年经销商数量第一次增加。截至今年上半年末，贵州茅台国内经销商数量达2280家，半年内净增137家，创下2019年茅台启动经销商体系调整以来的新高。

张德芹上任后，贵州茅台聚焦白酒主业，主动收缩非白酒业务。茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等几乎消失，跟网易合作的元宇宙项目“巽风数字世界”也逐渐被遗忘。

去年下半年，贵州茅台还开展了一系列市场转型举措，提出三个转型（客群转型、场景转型和服务转型），瞄准新商务领域。

从业绩表现来看，贵州茅台依然保持着稳健增长。

2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长约15.66%；实现净利润约862.28亿元，同比增长约15.38%，完成15%的年度增长目标。

今年，贵州茅台将年度经营目标下调至9%。上半年，公司实现营收910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，符合市场预期。

在白酒行业深度调整期，贵州茅台能够取得这样的成绩实属不易，上半年除了贵州茅台，几乎没有上是酒企能实现营收和净利润双双增长。

不过，贵州茅台能否全年保持这个增速，还是未知数。因为下半年的情况可能更糟糕。据“阿尔法工厂研究院”的消息，有业内人士透露，9月，茅台曾考虑向政府申请放弃原定9%年度增长目标，或下修至5%左右。

稳不住飞天的价格

张德芹稳住了经销商，稳住了贵州茅台的业绩，但却稳不住飞天茅台的价格。

在2024年4月30日，张德芹刚刚上任茅台集团董事长时，24年飞天茅台原箱价格为2780元/瓶，散瓶价格为2560元/瓶。

短短一年半的时间，飞天茅台的价格一路滑落，跌势之快超出所有人预期。2024年4月底至今，散瓶飞天茅台酒价跌幅超30%。今年以来，飞天茅台的价格接连跌破2000元、1900元和1800元关口，近4个月，25年飞天茅台的价格维持在1800元以下。（详情点击：飞天茅台，失守2000元大关！经销商更难受了…）

飞天茅台价格仍未止跌。“今日酒价”数据显示，10月27日，25年飞天茅台原箱价格为1735元/瓶，散瓶价格为1715元/瓶，较前一日有所下跌。跌破1700元关口，或许只是时间问题。除了飞天茅台外，生肖茅台、精品茅台等多款非标产品全面倒挂。

▲飞天茅台最新批价，图片来自“今日酒价”

对于历任茅台董事长而言，控价一直都是个难题。张德芹面对的是更复杂的局面：白酒行业面临“三期叠加”（政策调整、存量竞争、消费转型）的深度调整期，行业库存高企，价格普遍倒挂。

张德芹上任两个月后，贵州茅台便采取了一系列稳价动作：多地的“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划……

可惜，这些稳价举措未能阻止飞天茅台的价格下跌。

其实，在张德芹回归茅台之前，飞天茅台的价格便出现了加速下降的趋势，2024年3月-4月初散瓶飞天价格曾下跌近200元。 

面对需求收缩、渠道资金吃紧、库存高企的现实压力，张德芹能做的只是延缓价格下跌步伐，无法彻底逆转趋势。

在张德芹任期内，贵州茅台股价也在持续下跌。截至2025年10月27日收盘，贵州茅台股价报1440元/股，较张德芹上任时已下跌超10%，市值从2.14万亿跌至1.8万亿，缩水3000多亿元。

据《中国企业家》杂志报道，北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，茅台价格全线崩溃，未能稳住茅台局面，或是张德芹被换下的一个原因。

又轮到“外行人”掌舵了

据报道，接替张德芹的，是来自贵州能源局的陈华。

公开资料显示，陈华于1972年3月出生，贵州盘州人，工程硕士学位，中国矿业大学矿业工程领域专业毕业，是一位“能源老兵”。

▲陈华，图片来自贵州能源局官网

陈华的职业轨迹几乎贯穿了贵州能源体系。自1994年7月进入盘江煤电集团后，他先后担任副总工程师、矿长、总经理等职务。2014年，陈华曾短暂离开能源领域，出任六盘水市副市长，但很快又回到能源行业。2022年3月起，他担任贵州省能源局党组书记、局长，直至此次履新茅台。在整个履历中，陈华并无任何白酒行业相关经验。

▲陈华的履历，镁经小组根据公开资料整理

陈华是茅台集团近7年来的第6任董事长，也是第三位从外部“空降”的董事长。巧合的是，张德芹的前任丁雄军，来茅台前同样担任贵州省能源局局长。

之前，茅台集团董事长一直是内部选拔。2018年5月，时任茅台董事长袁仁国因贪腐问题突然卸任，由李保芳接任。袁仁国是茅台集团内部成长起来的干部，而李保芳原来是贵州省经信委主任，2015年才调任茅台。

李保芳之后，从外部“空降”董事长成为常态。2020年3月，高卫东接替李保芳成为茅台“一把手”，高卫东曾任贵阳市交通运输局局长和贵阳市副市长等职。

2021年8月30日，丁雄军接替高卫东成为茅台集团董事长。丁雄军是湖北崇阳人，1974年8月出生，武汉大学高分子化学与物理专业毕业，曾任贵州省能源局局长。

张德芹是近5年来唯一一位从茅台集团内部“土生土长”的董事长，然而，仅过了18个月，便被换掉了。

外行人管理茅台，并不意味着业绩差。

虽然高卫东和丁雄军任期内的一些改革举措争议很大，但他们任期内确实也做出了一些成绩。高卫东在任的17个月里，贵州茅台业绩保持两位数增长，并创下市值新高。而在丁雄军任期内，贵州茅台突破了千亿营收，2021年至2023年，贵州茅台的营收从1094亿元增长至1505.60亿元。

当然，“外来的和尚能念经”，究竟是个人能力的体现，还是跟当时的行业背景有关，有待商榷。因为在高卫东和丁雄军的任期内，白酒行业处于上升周期，且恰逢酱酒热，消费需求旺盛。反观张德芹的任期，白酒行业深度调整，消费减弱，行业库存高企，价格动荡。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来，本次贵州茅台董事长又是由茅台体系外空降的政府官员，也说明贵州省有关方面在强化对贵州茅台集团的有效控制。

肖竹青认为，陈华上任后面临的最大挑战是“两难选题”：一方面，茅台必须“主动降速”，减少对渠道的压货，顺应消费环境变化；另一方面，贵州省对茅台仍有较高的业绩增长考核。

联系入群 | 加微信：Damian0601

商务合作 | 加微信：xiaomian0504

• 动辄一两万的“童颜针”，被打到了2999元，根源在这里…

• “精酿习酒”的新模式，能不能颠覆白酒业的“潜规则”？

• 飞鹤的广告语又又又换了，谁给支的招？

• 只剩3个月，上海贵酒的“壳”，怕是保不住了……

• 刘淼上任第十年，泸州老窖“重回前三”的目标，还是没希望

• 水牛奶含量有多“水”？这些牌子，花样玩成了谜……

• 白酒业拐点来了？易方达的张坤，又在加仓了

• 核心大单品价格腰斩，习酒没招了？

• 伊利、飞鹤都说自己是“婴配粉第一”，谁给发的证书？

• 杜国楹卖无糖茶，用上了“雷军式营销”，有戏没戏？

• IPO是假，“出圈”是真，野人先生会不会成为“冰淇淋刺客”？