阵前换将，刘强东刀口向内 || 深度

wumiancaijing.com

11月7日的乌镇峰会，刘强东久违地出现在主会场。

这位很少公开谈论宏大议题的企业家，不仅抛出“五年将社会物流成本降至10%以内”的论断，更直言要对技术垄断企业征收90%暴利税。

这份强硬早已不止于公开表态。

就在双11备战的关键节点，操盘五届大促的营销副总裁邵京平突然被免，十年老臣连权限交接都来不及。

说起来，刘强东的手术刀，已在京东体内挥了三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技术等核心板块老臣接连离场，阿里、美团系“外援”批量空降......

内部改革进入深水区，刘强东自己也从幕后走到台前——上《新闻联播》、会地方官员、任世界经济论坛联席主席。

每一次公开亮相，都在为野心铺路。

双11前夜的惊雷

双11前夜，京东零售管理层突生变动。

距离今年双11正式开卖仅剩一周的时，10月27日，平台营销中心负责人、集团副总裁邵京平因“个人原因”被公司辞退，职务由其昔日下属宋旸火速接任。

邵京平的离岗格外仓促。这位操盘过五届双11、六届618的“促销老兵”，甚至没能完成审批权限的交接。据内部人士透露，他被辞退前一周仍在正常处理业务，不过短短几日却已彻底失去业务审批权。

邵京平的京东十年，曾是无数职场人羡慕的范本。

2014年，他踩着京东纳斯达克上市节点入职，从高级总监一路攀升至副总裁，2022年更是主导整合市场营销、用户增长等部门，组建零售营销中心并执掌帅印。

那些年里，邵京平带领团队拿下虎啸奖、金鼠标奖等行业重量级奖项，还当选中国广告协会副会长。在徐雷时代，他堪称京东营销体系的核心支柱，手握平台运营、市场、搜推等关键管理权。

▲邵京平，图源微博

可谁也没想到，这般风光的履历，最终也没能让他躲过刘强东的改革手术刀。

戏剧性的是，接任者宋旸今年3月才刚接替转岗的须聪出任平台营销部负责人，当时的直接汇报对象正是邵京平。短短7个月，昔日上下级完成角色反转，更耐人寻味的是，邵京平一手搭建的直播业务同步被剥离，交由前抖音高管张超接管。

这场阵前换将并非毫无征兆。

早在2024年1月，邵京平的权力收缩就已现端倪。当时，京东核心的搜广推团队被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他手中仅剩广告技术团队，管理范围大幅缩减，其在京东营销体系中的核心地位出现松动。

按照行业人士的说法，真正让他彻底出局的，是与京东新战略的严重脱节。据ZAKER报道，刘强东喊出“低价战略”后，整个集团都在向降本增效看齐，可邵京平主导的营销方案屡屡被指“声量大、转化弱”，与刘强东追求的效率要求背道而驰。

“不是邵京平做错了什么，而是京东需要能适配新战场的人。”分析人士说道。

三年大换血

邵京平的离场，不过是京东人事大洗牌的一个缩影。

自2022年末痛批高管“假大空”、发起以“战略重构与效率革命”为核心的变革后，刘强东对“大企业病”的宣战已席卷全集团。2023年至今，他的手术刀已经划过京东的每一个核心业务板块。

在核心管理层，这场刀口向内的变革力度尤为震撼。

2023年5月，掌舵仅13个月的CEO徐雷突然卸任，财务出身的许冉接棒，五年内连升三阶，一跃成为集团最高管理层M4-4职级的“战略执行第一人”。

▲京东前CEO徐雷，图源网络

要知道，徐雷绝非普通高管——他是京东从规模扩张转向品牌升级的关键推手，不仅亲手将京东618打造成与淘宝双11并肩的电商大促IP，更在2021年带领零售板块突破万亿GMV，是业内公认的“京东流量舵手”。

彼时徐雷正推进零售与物流的协同改革，不少内部项目还挂在他的审批流程上，卸任消息传出时，连核心业务线负责人都直呼“措手不及”。没有过渡期、不设缓冲岗，刘强东这把“换帅刀”快得不留余地。

业务线层面，刘强东更是精准且狠辣。

物流板块，原CEO余睿黯然离场，有着产业园区背景的胡伟接棒后，立即把过去“重规模扩张”的思路扭转为“精细化运营”，砍掉多条低效物流线路和仓储项目；

本地生活领域，京东引入美团前副总裁郭庆，由其整合达达与京东到家业务，而原本负责该板块的老臣李昌明，则被调至中台“赋闲”，基本脱离了核心业务决策圈；

技术与人力板块，阿里前合伙人胡喜空降担任CTO后，迅速重组产研团队，裁撤冗余岗位，拼多多前HRVP余凯则推动效率改造，内部加班时长显著增加，不少员工吐槽“又回到了京东创业初期的高强度节奏”；

金融板块，工行前副行长李波空降京东消金，主导对捷信的重组，最终实现65%控股，为京东金融业务打开新突破口......

京东秒送业务负责人杨文杰、生态业务中心负责人沈伟伟、零售智能平台负责人包勇军等相继离场，取而代之的是刘强东请来的“外援军团”。

有业内人士表示，他们大多带着不同行业的经验和思维，本质上是刘强东用来破解京东大企业病的“药方”。

压缩5级管理层级，让决策更贴近一线；砍掉低效业务，把资源集中到核心赛道；淘汰与新战略不符的老臣，换上能打硬仗的新人——东哥的每一步，都走得坚决又狠辣。

刘强东的手术刀”或许还会继续挥动，那些没能跟上京东转型步伐的业务、岗位甚至高管，都可能成为下一个被“刮骨”的对象。

毕竟，刘强东要的从来不是对京东旧系统的小修小补，而是一场推倒重来后的 “再创业”。

有意思的是，刘强东“刀口向内”的改革里，又藏着几分温情。

一边对高管团队大刀阔斧换血，一边同步给一线员工推福利升级：快递员涨薪、享五险一金全覆盖，住宿条件也跟着改善；采销岗年度固定薪酬逐步提至20薪；京东外卖打破行业常规，为超1万名全职骑手全额承担五险一金（含个人缴纳部分），兼职骑手也有意外险和健康医疗险兜底……

5次出现在重大场合

刘强东挥向自己人的刀，也是市场竞争架在京东脖子上的一刀。

一边是阿里、拼多多双线持续施压，前者今年一季度淘天集团营收同比增9%，还针对3C品类推出“以旧换新补贴升级”；后者年活跃买家超9.2亿，通过“千亿扶持”等计划持续补贴家电、3C，下调核心类目保障金，精准冲击京东传统优势领域。

另一边是抖音电商保持高增长，据36氪报道，其2024年8月至2025年7月财年内GMV同比增 34%，其中货架电商增速达49%。

对手猛攻围剿下，京东面临增长压力。

京东2025年第二季度财报显示，尽管集团营收同比增长22.4%至3567亿元，创近三年新高，但包含外卖在内的新业务亏损达147.77亿元，营销费用因促销投入激增127.6%（主要源于外卖补贴）；核心零售板块虽凭借3C、家电等带电品类23.4%的增速支撑基本盘，但外卖等新业务的高投入与旧有盈利模式的冲突已显现。

▲京东单季度营业收入及同比、环比增速，图源网络

内部受困于新业务亏损与旧模式的冲突，单靠“刀口向内”的内部调整还不够——不仅需要内部共识，还要外部对转型的信心。

于是，一个信号愈发明显，刘强东越发频繁地登上重大公开场合的舞台：这些公开活动从来都不是单纯的亮相，而是与“刀口向内”紧密咬合的配套动作，每一次公开发声，都像在为内部调整扫清认知障碍。

据自媒体“一见财经”统计，今年5月以来，刘强东5次出现在重大场合：

5月26日至28日，由全国工商联、共青团中央共同主办的第七届全国青年企业家大会在杭州召开，刘强东出席并发表演讲；

6月17日，世界经济论坛新闻发布会在北京举行，国家发改委国际司副司长陈帅称，刘强东将担任本届年会联席主席，这是刘强东这些年首次重新获得社会职务；

6月25日，刘强东时隔多年后终于上了《新闻联播》，当天播出的节目画面显示，刘强东出席了在天津举办的2025年夏季达沃斯论坛工商界代表座谈会，坐在TCL董事长李东生旁边，认真地做笔记；

7月24日中欧企业家座谈会上，近60位中欧商会和企业负责人出席，刘强东是其一；

11月7日，第12届世界互联网大会乌镇峰会召开，刘强东发表主题演讲。

刘强东也成为了各省主政官员的“座上宾”。9月6日，吉林省委副书记、省长胡玉亭在长春会见了刘强东一行；9月20日，广西自治区党委书记陈刚和自治区主席韦韬，在南宁会见刘强东。

用“一见财经”的话来说就是，刘强东已经完成了民营企业家“露面五步曲”：短暂露面、在公司内部发声、出现在正式场合并发声、在官方场合露面或会见地方主政官员、在更大场合发声谈论公共议题。

刘强东“完全复出”，90万京东人像吃下了一颗定心丸。

向内改革与向外发声联动，刘强东誓要再造京东、守住未来。