耐克大中华区新帅上任，第一刀砍掉了线上代理商，但最严峻的问题是…

耐克大中华区业绩持续下滑后，开始向经销商动刀了。

7月22日，耐克两大经销商滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，两家企业将停止在中国内地线上平台销售耐克产品。

耐克（NKE.N）方面也宣布，将自2027年1月1日起，停止授权中国数千家在线代理商销售其产品，将以自身电商平台官方旗舰店以及官网和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

也就是说，以后中国消费者要想在网上买耐克的鞋子，就只能通过耐克的官方渠道了。

这也是耐克大中华区新负责人上任后，采取的第一个大动作。

耐克正在试图用这一场变革，把线上渠道控制权和价格主导权重新攥回自己手中。

问题是，这真的能解决耐克在大中华区面临的问题吗？对于耐克而言，相比渠道问题，更严峻的挑战在产品端。

新帅上任第一刀，为何砍向多年盟友？

在向滔搏、宝胜挥刀前，耐克大中华区先经历了一场权利交接。

今年1月，耐克宣布了一项重大人事变动：执掌大中华区超过十年的核心领导人董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任耐克大中华区董事长兼CEO的职务。同时，在耐克工作了25年的“老将”申凯希（Cathy Sparks）成为新任耐克大中华区副总裁兼总经理，也就是大中华区新的负责人。

▲新任耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks，图源耐克官网

董炜在耐克待了二十多年，从财务总监做起，2015年成为耐克大中华区的一号位。

她执掌耐克大中华区的十余年间，交出过一份非常亮眼的成绩单：耐克大中华区曾创下连续22个季度双位数增长的神话。2021财年，耐克中国销售额达到82.9亿美元的历史峰值，名义增速24%，占耐克全球总营收比重接近20%，成为耐克全球的增长引擎。

然而，在董炜离任前，耐克大中华区已连续8个季度营收负增长。

2026财年（截至2026年5月31日的前12个月），耐克大中华区营收为58.47亿美元（约合395.6亿元人民币），同比下降11%，按固定汇率计算下降13%。第四财季，大中华区销售额按固定汇率计算下降17%，降幅较上一财季的10%进一步扩大。

相较于2021年的‌82.9亿美元，五年间耐克大中华区的营收缩水了近25亿美元。大中华区已成为耐克全球版图中表现最差的市场。曾经支撑耐克全球增长的引擎，如今已成为耐克的失血点。

▲耐克2026财年各个主要市场的营收情况，镁经小组制图

新上任的申凯希担任着“救火队长”的角色。砍掉线上经销商，便是这位新帅上任后挥出的第一刀。

申凯希上任后第一时间就跑遍了国内数十座城市的线下门店和商圈，最终敲定了这场从线上渠道切入改革。她表示，这样的调整并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。

所谓“渠道的碎片化”，大概是指不同经销商和电商平台各自为战，折扣力度和定价体系十分混乱。

例如耐克今年4月正式发售的跑鞋“Pegasus 42”，官方定价949元/双。上市仅三个多月，官方旗舰店的实际成交价就已经降到770元/双，大促时甚至出现过500多元/双的极端低价。5月发布的Air Jordan 1 Low OG “Banned”，官方价格1099元/双，仅几小时后，在某些店铺，它的售价变成了800元/双。

同一款鞋，耐克官方旗舰店一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗下的胜道旗舰店又一个价。

消费者们到处比价，就等着最低价出手，有消费者调侃道：“你不买，我不买，下月再降大几百”。

耐克高层也在财报电话会议中承认：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”

然而，耐克今天面临的问题，真的只是经销商乱价吗？

直营还是批发？渠道战略反复折腾

表面上看，耐克价格体系的混乱确实是经销商引起的。实际上，经销商顶多只是耐克渠道战略失误的“背锅侠”。

过去十年，耐克的渠道战略在批发和直营之间反复折腾。

在很长一段时间里，耐克只专注于产品设计和品牌营销，将门店拓展、库存管理、终端服务等环节都交给经销商。

在北美市场，耐克的线下销售主要依赖Foot Locker、Dick's Sporting Goods、DSW、梅西百货等零售大卖场。在中国市场，耐克也是依靠滔搏体育、宝胜国际、胜道等经销商，快速把耐克门店开到全国各地。

转折发生在2017年。

那年，耐克品牌总监Trevor Edward公开表示：耐克的零售实在太过平庸了（“undifferentiated, mediocre retail won't survive.”）。耐克的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）改革正式拉开序幕。

2017年，时任耐克CEO的Mark Parker（马克·帕克）提出“Consumer Direct Offense（CDO，直面消费者进攻）”战略，曾为其开疆拓土的经销商成为“弃子”。

在CDO阶段，耐克通过削减传统经销商、大力发展直营和线上渠道，实现了DTC的快速增长。在北美市场，耐克开始直接向亚马逊供货，同时推出SNKRS App和NikePlus会员体系，将限量款发售权从经销商逐步收回至自有平台。在中国市场，耐克则开始脱离一线城市代理商，自建直营旗舰店。

2020年，唐若修（John Donahoe）出任耐克CEO后，提出了“Consumer Direct Acceleration”（CDA，消费者直接加速）战略，它是CDO战略的升级版。唐若修上任后，耐克进一步在全球大范围削减合作经销商，推动直营化。

当时耐克在北美市场切断与多家零售商的合作，大幅缩减批发货架资源，热门款、限量版优先供应直营渠道；在中国市场，由时任大中华区负责人董炜牵头，搭建完整直营数字体系。

令人没想到的是，疫情期间线上渠道的崛起竟意外成了耐克CDA战略的助攻。2021财年第二季度，耐克品牌数字销售大幅增长84%，连续三个季度保持约80%的增速，数字销售一度成为耐克的增长核心。

然而，反噬来得也很快。

在耐克大规模推行直营之后，原本分散在上千家经销商的库存，全部回流到耐克自营仓库，导致库存积压严重，品牌官方不得不频繁推出大力度折扣清货。剩余的经销商看到品牌方打折，也只能跟着打折，而且打得更狠，这就形成了恶性循环。

2024财年，耐克品牌数字销售额出现2015年以来的首次下滑，时任CEO唐若修最终不得不承认其推动的CDA战略过于激进。

2024年10月，在耐克工作了32年、原本已经退休的贺雁峰（Elliott Hill）临危受命，重返耐克担任CEO，耐克又开始了新一轮改革。

跟他的前两任相比，贺雁峰显然更重视合作伙伴关系。他在2024年12月业绩会上承认：耐克的数字业务已从“创造需求的平台变成一个捕捉现有需求、与批发伙伴竞争的平台”，必须纠正这一方向。

之后，贺雁峰又开始修复跟经销商的关系，重新拥抱FootLocker、JDSports、Dick'sSportingGoods等批发伙伴。

这被外界视为战略摇摆，质疑声也随之而来：如果DTC的路线没走错，干嘛要变回去呢？这不是等于亲口承认DTC战略失败了？

业绩证明贺雁峰的决策是正确的。耐克北美批发业务在2026财年第三季度增长11%，整体批发收入恢复增长。贺雁峰表示，北美市场已率先显示出与零售伙伴关系修复的迹象。

在中国市场，耐克此次只是收回了滔搏和宝胜的线上经销权，线下依然保持着合作关系。

这也说明，耐克并不是想重新回到过去的批发模式，而是想在直营和渠道伙伴之间寻找新的平衡。

不过，这种将线上经销商全部砍掉的激进做法，并不被看好。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu也在当月的研究报告中直言，终止零售合作伙伴的线上销售将是“战略失误”。耐克在西方市场曾收缩批发渠道，结果为竞争对手腾出了货架空间。同样的事情很可能在中国重演，只会加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌以及阿迪达斯市场份额的恢复。

花旗分析师Xiaopo Wei和Vincent Young也认为，DTC策略将导致耐克在华份额流失。

关键是，耐克当前的“病灶”，并不仅仅存在于渠道层面。

渠道混乱之外，还有更严峻的问题

过去十年，耐克在渠道上反复折腾的同时，在产品策略上也出现了失误。

2020年，耐克着手实施“消费者直销加速计划”（CDA）的同时，也把产品分类给改了，将之前按运动类型分类的产品线，简单分成了男装、女装和童装。

同期，它的那些竞争对手们的产品策略却截然相反，开始沿着大众运动、马拉松、徒步、登山等细分领域，把产品线做得越来越细。例如安踏将萨洛蒙、始祖鸟、Wilson、斐乐、迪桑特统统收入麾下，一次来满足不同消费者的细分需求。

2024年上海体育大学的体育消费报告显示，中国消费者购买体育产品越发倾向精细化、专业化，会根据不同运动的需求选择不同的品牌。

爱跑步的人首选昂跑、Hoka；爱徒步、爱户外的则更倾向于选择萨洛蒙、北面、始祖鸟、凯乐石；打羽毛球的几乎人手一双尤尼克斯，而练瑜伽的女性白领们则基本绕不开lululemon。

也就是说，中国运动市场早已从巨头通吃，变成细分品牌各占山头的局面。然而，当其他品牌基本上把各个山头都占完后，耐克才反应过来。

贺雁峰上任后开始反思“耐克已经不再执着于体育运动”，并推翻了男装、女装、童装这种笼统的分类方式，重新按照运动项目划分产品线。

耐克今年还首次设立了耐克大中华区本地产品创新副总裁（Vice President of Local Product Creation）这一职位，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。

这一动作来得有点晚了，阿迪达斯早在三四年前就开始了本土化转型。目前阿迪达斯在中国销售的产品中，60%由本地团队设计，而转型前这一比例仅为10%。

除了产品创新跟不上同行步伐，耐克还存在一个更棘手的问题——产品质量和口碑严重滑坡。

在小红书、黑猫投诉平台、消费保平台上，不少消费者吐槽，耐克的供应链转移至东南亚工厂后，品控大幅下滑，越南产鞋款极易开胶、走路异响，做工粗糙，正品品质甚至比不上国产平替。

截至2026年6月，消费保平台累计受理耐克相关投诉13951件，涉诉总金额超1200万元，有效投诉解决率为29.95%。在黑猫投诉平台上，也有45526条跟耐克有关的投诉。产品质量差、售后缺位、退款纠纷是用户吐槽最多的问题。

▲黑猫投诉平台和消费保平台上关于耐克的投诉

由消费者在社交平台上表示：“我之前耐克的鞋穿了9年才开胶，一旦挪到东南亚，品质肉眼可见的下降，耐克现在真的太差了。”也有消费者提出质疑：“耐克无法回答，我为什么要花比李宁安踏多两倍的价格买一双越南产的鞋子？”

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu也认为，耐克在中国和其他地方的问题不是分销问题，而是产品问题。

也就是说，如果耐克不解决产品质量问题，渠道再怎么调，都无法挽回消费者。

参考资料：

21Style：《耐克，刚换掉了大中华区负责人！》

亿欧网：《耐克中国，放手一搏》

消费电子杂志社：《耐克中国营收8连跌！1.4万投诉缠身，从加价潮品沦为奥莱打折货》

经济观察报：《一双鞋四个价，耐克向“内卷”的经销商开刀了》