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暴增1619%!大排灯为啥火得离谱?“智商税”的嫌疑有多大?

发表时间: 2024-01-15 11:15:18

作者: 广州无冕信息技术有限公司

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射频美容仪的监管还没落地,另一款美容仪又开始了“野蛮增长”,一边一边深陷“智商税”的质疑,一边频频刷新销售数据。


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本文由镁经(mgjing001)原创发布

作者:郭俊宇

编辑:王大镁

设计:岚昇


在射频美容仪即将迎来强监管之际,另一个品类正在弯道超车。

2023年,一种被称为“大排灯”的美容仪,一边深陷“智商税”的质疑,一边频频刷新销售数据。

它以高达1619%的增速,力压其他类型的美容仪,部分坐上这趟快车的美容仪品牌,更是以5位数的增速狂奔。

刚被改写的竞争格局,是否又将再次改变?

被商家宣传成“十全大补灯”的大排灯美容仪,是否真有那么神?

行业“地震”前夕,新品类弯道超车

在射频美容仪即将被纳入三类医疗器械,迎来强监管之际,另一款走不同技术路线的家用美容仪,正迅速成为爱美女性梳妆台上的新宠,它就是LED美容仪,也叫“大排灯美容仪”。

家用美容仪种类繁多,按照所使用的技术不同,可以将其分为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频、激光共6类。

过去很长一段时间里,家用美容仪市场都是射频类美容仪的天下。公开数据显示,客单价达2500元以上的射频美容仪占据了80%以上的市场份额。

2023年4月,国家药监局发布《射频美容设备注册审查指导原则》通告,规定“自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

射频美容仪注册通告,图片来自国家药品监督管理局官网


这意味着,射频美容仪即将进入“械字号”时代。随着监管新规的临近,家用美容仪市场的竞争格局也在悄然生变,LED灯美容仪在短时间内快速崛起,增长速度远远超过其他类型的美容仪。

魔镜市场情报发布的2023H1美妆市场数据报告显示,2023年上半年,LED美容仪在以超50倍的增速成长。

凯度和TMIC推出的《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》(以下简称:白皮书)显示,LED美容仪在过去一年实现了爆发式增长,销售增长率高达1619%,相比之下,射频美容仪为55%,激光类美容仪为32%。

2023年家用美容仪销售额及增长率,图片来自《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》

从品牌集中度来看,LED灯美容仪甚至快跟射频类美容仪平起平坐了。

白皮书显示,2023年天猫淘宝家用美容仪品牌中,集中度最高的是LED和射频类,分别达到了83%和88%。

2023年家用美容仪品牌集中度,图片来自《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》

在电商平台,大排灯美容仪的热度直接体现在销量上。在天猫平台,标价两三千元的大排灯,动辄显示月销量突破上万件。在抖音和京东,大排灯美容仪也有着不错的销量,不少店铺都月销售2000以上。

大排灯美容仪销量狂飙背后,少不了营销的助力。2023年6月,“电商在线”进行过一次统计,当时在小红书搜索“大排灯”,有2万多篇笔记。“聚美丽”12月中旬统计的时候,“大排灯”相关笔记增长到3万多篇。

截至2024年1月10日,小红书上关于大排灯的笔记已经增加至4万多篇。短短一个月的时间,就增加了1万多条笔记。可见,各大品牌还在加大对“大排灯美容仪”的种草力度。

电商平台也在推波助澜。例如,天猫平台早在一年多以前就给LED美容仪单独设立了子类目,这对LED美容仪品牌方而言是利好,平台在流量上对相应产品会有明显的扶持,人群推荐上也更加精准。

数据可以证明一切。2023年618,LED美容仪就取得了不错的战绩。淘宝天猫数据显示,5月31日晚,LED美容仪器开卖一小时内,销量同比增长了近一倍。

生产端,也在发生转变。据北京日报报道,一家生产美容仪的商家表示,从今年4月份开始,射频美容仪产品将会进入1-2年的空窗期。工厂已经不再备货射频美容仪,而是转为生产不受新规约束的红光美容仪等LED光美容产品。

可见,在射频美容仪迎来强监管,品牌们短时间内又无法持证经营的情况下,大排灯美容仪成了“突破口”。

与此同时,大排灯美容仪的崛起,也让一些原本规模较小的美容仪品牌,有了“逆袭”的机会。

以5位数增速狂飙,竞争格局将重塑?

LED美容仪的崛起,可能会促使家用美容仪市场的竞争格局再次重塑。

头豹研究院的研报显示,在2022年的时候,中国家用美容市场还是雅萌、Tripollar等海外头部美容仪品牌的天下。

华经产业研究院的数据显示,从2022年11月淘宝销售额来看,头部品牌依然是雅萌、Tripollar初普等海外品牌为主,其中雅萌占比高达40%。

直到2023年,上述竞争格局才发生改变。2023年双十一,雅萌、Tripollar初普、宙斯三个国际品牌长期稳居前五的竞争格局被彻底打破。

2023年天猫双十一美容美体仪器TOP5品牌里,仅剩下雅萌一个国际品牌,觅光排到了第一,花至、极萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。而在抖音平台,以2023年前11个月的销量计算,极萌排到了第一,觅光排第二。

可见,2023年国产美容仪品牌中,表现最突出的是极萌和觅光。然而,极萌和觅光的增长势头能保持多久还很难说。这两个品牌卖得最火的产品是胶原炮,也属于射频美容仪的一种。一旦新规实施,它们势必会受到影响。

值得注意的是,那些以大排灯美容仪产品为主的品牌,虽然规模比极萌和觅光小,但增速非常惊人。

据天猫非完全统计,2023年618,不少品牌的大排灯美容仪产品都实现了3位数、4位数,甚至5位数的增长。例如,FAQ光子嫩肤面罩仪同比增长超8000%,JOVS嫩肤仪同比增长超5100%,昔又(SEAYEO)大排灯美容仪同比增长了37800%。

2023年,不少美容仪品牌都扩充了产品线,推出了LED美容仪。例如极萌推出了LED大排灯美容仪;觅光也推出了觅光大排灯Max美容仪;花至推出了极光焕白面罩,DGP推出了两款LED美容仪产品。

2023年部分美容仪品牌推出新品的情况,镁经制图

以大排灯美容仪为主的品牌中,最显眼的是昔又。该品牌成立于2019年,是北京翌光科技有限公司旗下品牌。昔又创始人王崟曾透露,2020年全年,该公司的销售额是1000多万,2021年达到5000万,2022年增长至1.5亿元。

2023年,该品牌继续保持高速增长。魔镜市场情报数据显示,2023年1-10月,淘系LED美容仪商品销售额TOP8商品中,SEAYEO(昔又)的大排灯美容仪位列第一,总销售额达2.14亿元。

笔者在淘宝搜索“大排灯美容仪”,昔又的销量也是领先于其他品牌,两款付款人数破万的产品均是昔又的,其他品牌的产品付款人数大多在2000-5000左右。截至1月10日,天猫LED美容仪热销榜中,排名前五的产品中,便有两款是昔又的产品。

可见,在LED美容仪赛道上,昔又已经占据了领先地位。若昔又能保持当前增速,等待新规实施后,或许有机会改变当前竞争格局。

争议重重,真“全能”还是“智商税”?

尽管LED美容仪的发展势头很猛,但围绕该品类的“智商税”争议也一直没停止过。

在商家的宣传中,LED美容仪有点太过“全能”了,还被称为“十全大补灯”。

以昔又推出的一款大排灯产品为例,一共分为10种模式,主要以红光、黄光、蓝光、红外,四色光源发出不同波长来调节肌肤。它的功效包含了美白淡斑、舒缓修护、控油祛痘、补水保湿,甚至还能抗衰紧致,细腻毛孔。据昔又对外披露,这些功效均具备相应的评价报告。

昔又大排灯宣传的功效,图片来自淘宝

LED美容仪“全能”的结论是怎么来的呢?光谱中不同波长对应着不同颜色的LED光。根据科学界的研究,不同波长的光,穿透皮肤的深度不同,可以不同程度激活细胞的活性。

这些不同颜色的LED光给足品牌方讲故事的空间,似乎什么功效似乎都能和LED美容仪扯上联系,修护、美白、去皱、祛痘、生发,甚至促进睡眠。

事实上,光疗的原理并没有商家说的那么简单。虽然LED美容仪不像射频美容仪那样,有直接烫伤的风险,但LED美容仪的风险在于,使用者的皮肤适应性和使用方法是否得当上。

如果消费者没有在专业指导下使用,反倒会起反作用,尤其是对于一些光敏性皮肤病或者服用光敏性药物的人群来说。例如2019年7月,强生召回露得清红蓝光祛痘美容仪时曾指出,该设备对部分眼部有特定问题的人群,存在一定的风险。

另外,家用美容仪的有效性,似乎也并没有商家宣传的那么神奇。

家用美容仪中公认有效且普遍的有两种光源:红光和蓝光。它们容易被皮肤吸收,不含有害的紫外线,原理跟医美和临床的红蓝光联合治疗是一样的。

即便原理一样,但技术水平上也有不小的差距。医美项目所使用的仪器发出的是高密度红蓝光,蓝光是波长为405-420nm左右,而红光的波长为660nm左右,这两种光不会产生热,且不灼伤皮肤。医美仪器的功率约为120mw/cm²,而大部分家用美容仪功率是在10-40mw/cm²不等。

从消费者在小红书等社交媒体上的反馈来看,不少消费者都是去医院用过红蓝光治疗后,才起了购买LED美容仪的心思,希望获得同样的治疗效果。

只是,对于家用美容仪器而言,恐怕很难达到医美仪器的精度和效果。如今市面上的家用LED美容仪,为了确保安全性,不得不降低功率,牺牲一些有效性。这也意味着,LED美容仪在技术上还有很大的提升空间。

资深护肤专家冰寒在接受媒体采访时指出,LED美容仪品牌应该加强在美容机理、参数上的研究,找到一个能保证安全的前提下,尽可能高效的参数。只是一味地玩营销改变,并不利于行业的健康发展。

可见,LED美容仪的迅速崛起,多少有点为了应对监管新规,“赶鸭子上架”的意思。


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