前年擦的边，被“秋后算账”了。
2023年6月底，“Ulike脱毛仪擦边广告又翻车”的消息突然在网上传开。不知情的人以为是Ulike又投放了什么新的擦边广告了。
其实，此事是前年帮它投放擦边广告的公司上海梯之星信息科技有限公司，被“秋后算账”，罚了20万元。
这种情况已经不是第一次发生了。自从开始在分众上投放“擦边”广告以来，Ulike以及相关广告公司，被市场监管部门认定为“内容低俗”、“虚假表述”，前前后后共收到了四张罚单，罚款金额加起来也有一百多万了。
乍一看，Ulike玩擦边广告的代价还挺大的。可如果跟Ulike从这些擦边广告中获得的收益相比，简直不值一提。
“高级”的脱毛仪，低俗的广告
那些让Ulike翻车的营销广告，都是为了突出它的“高级”感。
例如在2021年，Ulike曾打出“有蓝宝石，就是高级的，高级女人，用高级的”广告语，疑暗含女性分等级的歧视意味；2022年3月，Ulike脱毛仪又打出“没有蓝宝石，我不脱”系列广告，被指“侮辱女性”、“低俗”、“打擦边球”，在网络上引起了争议。
▲Ulike的两条擦边广告，图片来自网络
这两条广告想传递的信息其实是一致的，就是想强调其脱毛仪因为有蓝宝石，所以高级，而消费者就应该选择这样“高级”的产品。
脱毛仪这种产品，本身并没有什么“高级”基因，它的原理其实很简单，就是利用光波破坏人体皮肤下的毛囊，使毛囊不再长出毛发。家用手持脱毛仪主要的零件包括灯头、滤片、散热器等。
Ulike脱毛仪主打“院线级蓝宝石”。所以，有人可能会因为它用了蓝宝石，就觉得它高级。
实际上，美容仪上的蓝宝石也跟“高级”不沾边。它就是一种光学晶体，主要成分是氧化铝，具有纯度高、耐高温、高透光性等特点，所以才被应用于美容仪器上。
根据《21CBR》报道，深圳市宝安区一家生产蓝宝石美容配件的公司曾向其透露，家用脱毛仪内嵌蓝宝石价格在40元左右，通常都是A级，4面的，2面的会更便宜。如果商家一次性采购的量足够大，价格还能更低。
曾经也有媒体报道，西门子的工程师曾将Ulike脱毛仪拆开，发现其成本不过70元。
所以说，蓝宝石脱毛仪从技术含量上来说，确实算不上多高级，但品牌方又想让消费者觉得它是“高级”的，便只能通过一些营销手段来达成目的。
Ulike却采用了一种极具冲突的营销方式：用“别出心裁”的擦边广告，来彰显Ulike脱毛仪的“高级”。
很多人可能无法理解Ulike为何用这样的广告来传递品牌的“高级”定位，其实这背后是经过精心策划的。
这就不得不谈到Ulike脱毛仪擦边广告背后的制作公司——红制作，它是类似广告的“老司机”。红制作创始人岳华平过去在接受界面新闻采访时曾说过其制作此类型“广告”背后遵循的原理。
他认为，传播是一门重复的艺术。“怎么重复和重复什么”决定了传播的效果。在一个杂音太多的媒介环境里，品牌必须通过强有力、出乎意料的方式才能打入消费者心智。
Ulike用此类型的广告塑造“高级”形象，就是在刻意制造冲突对立，甚至引发舆论争议，让那些被洗脑后感到厌恶的网友聚集到Ulike各大社交平台的官方账号下进行差评甚至谩骂，吸引一大波流量。
此类广告通过反复重复一个通俗易懂的形象概念，形成一种节奏感，既简单又洗脑，Ulike就是这样强行把“高级”形象植入用户心智。
其实，如果是刚起步的新锐品牌采取这种“剑走偏锋”的营销手段还可以理解，因为这种处于从0到1的品牌，对传播效果的需求更为迫切。
令人困惑的是，Ulike在2016年至2021年期间连续六年获得天猫“双11”脱毛仪类目销量第一，这背后离不开铺天盖地的网红营销和广告宣传，按理说，该品牌应该有着丰富的营销经验和成功案例，不该犯如此低级的错误。
一年多挣15亿，罚款仅67.5万
从Ulike投放分众后的收益和风险来看，或许能够理解它为何选择这种广告营销。
Ulike是2021年才开始在分众上做广告投放。该品牌的创始人潘玉平曾经在国牌崛起论坛中谈到Ulike投放分众前后的变化。
2021年之前，Ulike主要投放的是线上平台广告，包括阿里妈妈、抖音、小红书、微信等等，这些线上广告的缺点就是流量费用越来越高，而且都是引流广告，要持续投放才能有成交，属于货找人的模式。
投放分众之后，情况变了，消费者会主动搜索“Ulike脱毛仪”、“冰点脱毛”、“Ulike冰点脱毛仪”等跟品牌相关的关键词了，从“货找人”慢慢变成了“人找货”。
据新经销的数据，在分众投放后，天猫后台的搜索指数显示，Ulike投放覆盖城市的淘宝站内精准品牌词的搜索，环比增长了120%。
更直观的是投放分众后访客数和成交量的变化。新经销数据显示，2021年2月份，也就是投放分众1个月后，Ulike天猫旗舰店的访客人数反超竞品75%，成交金额反超16%。
▲投放分众前后Ulike在天猫的市场份额变化，镁经制图
同年的38节，Ulike旗舰店的访客人数、成交金额已经遥遥领先，分别是第二名的2.3倍和2.2倍；2021年的618，Ulike脱毛仪成为京东、天猫的双料冠军；到了2021年年底，Ulike的全网销量是该类目2-10名品牌销量总额的两倍，营收从10亿突破至25亿。
相比于违规广告带来的经济收益，罚款对Ulike来说就是“九牛一毛”。至今为止，Ulike因广告问题被罚款了两次，共计67.5万。
第一次是2022年7月，Ulike脱毛仪的母公司杭州由莱科技有限公司，因发布的广告内容低俗，违背了良好的社会风尚，被浙江省杭州市市场监管局罚款30万元；第二次是2022年12月，浙江由莱电子商务有限公司因广告中存在虚假表述，被浙江省义乌市市场监督管理局处以罚款37.5万元。
另外，帮其做投放的广告公司反而罚得更重。分众传媒上海定向广告传播有限公司深圳分公司被罚了50万元，帮其发布“高级女人用高级的”广告的上海梯之星信息科技有限公司被罚了20万。
可见，在一般受众看来垃圾、洗脑、低俗的广告，在商家眼中却是低成本，可以快速收割流量，推动销量增长的“法宝”。
产品不够硬，Ulike成为不了椰树
自Ulike2021年开始在分众投广告后，每年都会投放一轮擦边广告。同样的招数，Ulike还会使用第三轮么？
从收益和风险的角度来看，对于品牌方而言，这种广告无疑是成功且值得的。虽然被罚被骂了，但也确实收获了通过常规营销手段难以获得的流量。
不过，这种招数是否能够一直见效呢？
市面上玩擦边营销的品牌并不少，但真正能够把擦边营销一直玩下去的，或许也就椰树了。椰树最广为人知的广告语便是那句“我从小喝到大”，配上美女的图片。
椰树擦边营销40年，也被监管罚过，但它被罚过之后下次还敢继续，口碑却并没有崩塌。而网络舆论的表现是，对于椰树的擦边营销，网友们对它并不是口诛笔伐，更多的是调侃。
椰树能做到这一点，背后有很多原因，但最重要的一点是它的产品品质确实过硬。很多消费者都清楚，椰树椰汁不添加香精，主打原汁原味，好喝且放心。
营销最终还是为了产品销售服务的，如果产品都不过关，玩擦边营销无异于就是在玩火，迟早会烧到自己身上。
再回到Ulike身上，其产品是否也过硬？这个问题存在比较大的争议，消费者对其产品的评价良莠不一。
从天猫和京东旗舰店的评论来看，有不少消费者给予好评，认为它的产品脱毛效果确实不错，温和不刺激；但在黑猫投诉平台上，也有不少关于消费者对Ulike脱毛仪产品质量的投诉内容。例如脱毛仪故障、使用过程中断电、使用时会感觉灼烧刺痛、使用后会出现身体不适感等等。
▲关于Ulike脱毛仪的投诉，图片来自黑猫投诉平台
笔者在黑猫投诉平台上对比了几款脱毛仪的投诉情况，其中Ulike脱毛仪的投诉数量最多，达到372条，之后是JOVS脱毛仪，有52条，飞利浦34条，iluminage易美肌14条，Smoothskin慕金21条。
最大的问题是，Ulike在产品上还曾有过虚假宣传的污点。它曾在官方旗舰店的广告页面中使用“已帮助300万+用户成功脱毛”、“无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C-100°C”等表述，但是，它却无法提供相关的依据证明这些表述是正确的。去年年底，它还因为这事被市场监管局给罚了37.5万元。
从以上种种情况可以得出一个结论：Ulike脱毛仪的脱毛效果其实因人而异，对大部分消费者而言它确实有效，但也有消费者使用后会出现不适。而且这个品牌并未如实表述，有夸大产品效果的嫌疑。
很显然，Ulike脱毛仪目前并不具备过硬的产品能力，如果它之后继续把低俗当成创意，为了流量而轻视法律法规和商业道德，难免“成也流量，败也流量”，“翻车”是迟早的事情。
